Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Managementul distribuÆiei cu amånuntul çi cu ridicata çi al logisticii < Capitolul 16 745
NOTÅ
de marketing
Cum ajuÆi un magazin så facå vânzare
În încercarea de a-çi spori întruna volumul
vânzårilor, detailiçtii au trecut la studierea
ambianÆei de magazin, pentru a gåsi modalitåÆi
de îmbunåtåÆire a experienÆei cumpårårii
pentru client. Paco Underhill, directorul
general al firmei de consultanÆå pentru unitåÆi
de comerÆ en detail Envirosell, Inc., oferå
urmåtoarele sfaturi în materie de aranjare
atentå a spaÆiului din magazin, pentru a-i
determina pe cumpåråtori så cheltuiascå în
continuare:
AtrageÆi-i pe cumpåråtori çi ÆineÆi-i în
magazin. Timpul petrecut de cumpåråtori
într-un magazin råmâne, probabil, cel mai
important factor individual în a determina
cât de mult vor cumpåra.
RespectaÆi „zona de tranziÆie“. Când
intrå într-un magazin, oamenii simt nevoia
så încetineascå pasul çi så filtreze stimulii
veniÆi din exterior, ceea ce înseamnå cå, în
zona pe care o traverseazå înainte de a face
tranziÆia, se vor miçca probabil prea repede,
pentru a putea reacÆiona pozitiv la
inscripÆii, la marfå sau la personalul de
vânzare. AsiguraÆi-vå cå raza vizualå a cumpåråtorilor
nu este obstrucÆionatå.
Nu-i obligaÆi pe cumpåråtori så „vâneze“
dupå produsele dorite. AeçzaÆi cât
mai în faÆå produsele cele mai populare, în
semn de respect faÆå de cumpåråtorii foarte
ocupaÆi, dar çi pentru a-i încuraja pe cei
care dispun de mai mult timp så se uite la
ele mai mult. În magazinele Staples, cartuçele
cu cernealå pentru imprimante sunt
printre primele produse întâlnite de cumpåråtori
dupå ce au intrat.
LåsaÆi ca marfa så poatå fi atinså cu
mâna. Ar fi greu de supraestimat importanÆa
simÆului tactil, în demersul cumpårårii
prin alegere. Un magazin poate så
ofere cele mai bune, cele mai ieftine, cele
mai sexy mårfuri, dar dacå cumpåråtorii nu
le pot atinge, mare parte din atracÆia lor
riscå så se piardå.
BårbaÆii nu pun întrebåri. BårbaÆii se miçcå
întotdeauna mai repede decât femeile printre
rafturi. În multe tipuri de aranjament al
expunerii, e greu så-i faci så se uite la ceva
ce nu au intenÆia så cumpere. De asemenea,
nu le place så întrebe unde sunt mårfurile
pe care le cautå. Dacå un bårbat nu
gåseçte raionul pe care-l cautå, va da roatå
o datå sau de douå ori, dupå care va påråsi
magazinul, fårå så fi cerut ajutor.
Femeile au nevoie de spaÆiu. Un cumpåråtor,
mai ales dacå este femeie, se va
aråta mult mai puÆin înclinat så cumpere un
articol spre care s-a aplecat ca så se uite mai
de aproape, dacå un alt cumpåråtor îi
atinge fundul în treacåt. Este de o importanÆå
crucialå, så aveÆi un magazin cu culoare
largi çi libere pentru trecerea printre
rafturi.
FaceÆi cât mai uçoarå trecerea pe la
caså. AsiguraÆi-vå çi cå în apropierea caselor
de marcat se aflå produsele potrivite,
cu marjå de profit ridicatå, pentru a-i satisface
pe cei care cumpårå din impuls.
Oamenilor le place teribil så cumpere dulciuri,
când achitå marfa la caså – aça cå
faceÆi-le pe plac!
Sursa: Paco Underhill, Why We Buy: The Science of
Shopping (New York: Simon & Schuster, 1999);
Keith Hammond, „How We Sell“, Fast Company,
noiembrie 1999, p. 294; Paul Keegan, „The Architect
of Happy Customers“, Business 2.0, august
2002, pp. 85-87; Bob Parks, „5 Rules of Great
Design“, Business 2.0, martie 2003, pp. 47-49.
PIAæA-æINTÅ Cea mai importantå decizie a unui detailist se referå la piaÆa vizatå. Dacå
nu-çi defineçte piaÆa vizatå çi caracteristicile acesteia, detailistul nu poate så ia decizii
consecvente în privinÆa asortimentului de produse, a decorului din magazin, a mesajelor