Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> ConcurenÆa < Capitolul 11 519
Costul economic. În figura 11.7 se poate vedea cå
profitabilitatea ar putea începe så scadå, dupå ce se
atinge un anumit nivel în creçterea cotei de piaÆå. În
acest grafic, cota optimå de piaÆå a firmei este de 50 la
sutå. Costul obÆinerii unor procente suplimentare
s-ar putea så depåçeascå valoarea cotei majorate.
ClienÆii „rezervaÆi“ pot avea mai multe motive pentru
care så refuze oferta firmei: le displace firma în
sine, sunt fideli unor furnizori concurenÆi, au nevoi
singulare sau preferå så aibå de-a face cu furnizori
mai mici. Costul activitåÆii de consultanÆå juridicå,
de relaÆii publice çi de lobby creçte în paralel cu cota
de piaÆå. InsistenÆa în a dobândi o cotå mai mare de piaÆå nu prea se justificå, atunci
când ocaziile de realizare a unor economii de scarå sau de experienÆå sunt puÆine, când
segmentele de piaÆå sunt neatrågåtoare, când cumpåråtorii doresc surse multiple de
aprovizionare çi când barierele de ieçire sunt mari. Unii lideri de piaÆå chiar çi-au
majorat profitabilitatea, prin diminuarea selectivå a cotei de piaÆå în zonele mai slabe. 35
Aplicarea unei strategii greçite a mixului de marketing. Miller Brewing a cheltuit 1,5
miliarde $ pe publicitate måsuratå, în deceniul 1990, çi tot a ajuns så piardå cotå de
piaÆå! Campaniile sale de reclamå au fost extrem de distinctive, dar, din påcate, çi în
mare måsurå irelevante pentru baza de clienÆi vizatå. 36 Când firma a fost cumpåratå de
SAB, în 2002, noua conducere managerialå a restructurat complet operaÆiunile de
marketing. 37 De regulå, firmele care reuçesc så-çi majoreze cota de piaÆå îçi depåçesc
concurenÆii în trei domenii: activitatea de realizare a unor produse noi, calitatea relativå
a produsului çi cheltuielile de marketing. 38 Firmele care-çi reduc preÆurile mai mult
decât concurenÆii nu vor dobândi, de regulå, câçtiguri prea mari, fiindcå vor exista
suficienÆi rivali care så egaleze reducerile de preÆ, iar alÆii vor oferi alte elemente valorice,
astfel încât cumpåråtorii så nu dezerteze la alÆi furnizori. Rivalitatea competitivå çi
reducerea preÆurilor s-au demonstrat a avea maximum de intensitate în sectoarele unde
existå costuri fixe mari, costuri mari cu stocurile çi o cerere primarå stagnantå, cum ar fi
metalurgia, producÆia de automobile, producÆia de hârtie çi industria chimicå. 39
Efectul cotei de piaÆå majorate asupra calitåÆii efective çi a celei percepute. 40 Existå
riscul ca prea mulÆi clienÆi så exercite o presiune excesivå asupra resurselor firmei,
prejudiciind valoarea produsului çi prestarea serviciului. America Online a trecut prin
„dureri de creçtere“, atunci când baza sa de clienÆi s-a extins puternic, ducând la
întreruperi în sistem çi la probleme de acces. Consumatorii s-ar putea çi så tragå implicit
concluzia cå „dacå e mai mare, nu poate fi mai bun“, considerând cå extinderea firmei
va conduce la deteriorarea calitåÆii. Dacå „exclusivitatea“ constituie un avantaj-cheie al
mårcii, atunci clienÆii existenÆi nu vor privi cu ochi buni apariÆia unor clienÆi noi.
Profitabilitatea
Cota optimå de piaÆå
0 25 50 75 100
FIGURA 11.7
Cota de piaÆå (%)
Conceptul cotei optime
de piaÆå