Kotler - Keller - Managementul Marketingului

560 Partea a V-a > Formarea ofertei de piaÆå <
Prelungirea în eçalonul inferior al pieÆei O firmå poziÆionatå în eçalonul
de mijloc al pieÆei ar putea dori så introducå o linie cu preÆ mai scåzut, din trei motive:
1. Firma ar putea remarca posibilitåÆi mari de creçtere în eçalonul inferior – aça cum fac
detailiçtii de maså gen Wal-Mart, Best Buy çi alÆii, care atrag numårul tot mai mare
al cumpåråtorilor interesaÆi de un raport avantajos calitate-preÆ.
2. Firma încearcå så-i blocheze pe concurenÆii aflaÆi în eçalonul inferior al pieÆei, care
altfel ar putea încerca så se deplaseze spre eçalonul imediat superior. Dacå firma a fost
atacatå de un concurent din eçalonul inferior, în multe cazuri va decide så contraatace
påtrunzând în segmentul valoric inferior al pieÆei.
3. Firma constatå cå zona de mijloc a pieÆei stagneazå sau a intrat în declin.
Firma care hotåråçte så se deplaseze spre eçalonul inferior al pieÆei are mai multe
posibilitåÆi de alegere în privinÆa numelui pe care urmeazå så-l foloseascå. Sony, de
exemplu, a avut de ales între trei variante:
1. Så foloseascå numele Sony pentru toate articolele oferite. (Aceasta a fost varianta
aleaså de Sony.)
2. Så introducå ofertele cu preÆ mai scåzut folosind un nume de sub-marcå, de pildå
Sony Value Line. Alte companii aça au procedat – de exemplu Gillette, cu oferta
Gillette Good News, çi Ramada, cu oferta Ramada Limited. Riscurile sunt ca
numele Sony så-çi piardå din imaginea de calitate çi ca o parte din cumpåråtorii
produselor Sony så-çi schimbe preferinÆele, trecând la ofertele cu preÆ mai scåzut.
3. Så introducå ofertele cu preÆ mai scåzut sub un nume complet diferit, fårå a
menÆiona numele Sony. În acest caz, înså, Sony ar trebui så cheltuiascå foarte mulÆi
bani pentru a consacra noul nume de marcå, iar comercianÆii de maså s-ar putea
chiar så nici nu accepte marca nou-creatå, dacå nu include numele Sony.
Deplasarea spre eçalonul inferior al pieÆei comportå riscuri. Kodak a introdus filmul
Kodak Funtime pentru a contracara mårcile cu preÆuri mai mici, dar preÆul pe care l-a
stabilit n-a fost suficient de scåzut pentru a se alinia lângå filmele mai ieftine. În plus,
Kodak a constatat cå unii dintre clienÆii såi regulaÆi au început så cumpere sortimentul
Funtime, care astfel înghiÆea din cota de piaÆå a mårcii sale de bazå. În consecinÆå, a
decis så retragå filmul Funtime de pe piaÆå. În schimb, Mercedes a reuçit så-çi introducå
automobilele de claså C, la preÆul de numai 30.000 $, fårå a-çi prejudicia cu nimic
capacitatea de vânzare a automobilelor Mercedes cu preÆuri începând de la 100.000 $.
John Deere çi-a introdus linia de tractoraçe ieftine pentru îngrijirea gazonului sub
denumirea „Sabre de la John Deere“, continuând så vândå mai departe tractoarele mai
scumpe sub numele John Deere.
Prelungirea în eçalonul superior al pieÆei Firmele îçi pot propune så
intre pe eçalonul superior al pieÆei din diverse motive: pentru o creçtere mai accentuatå,