Kotler - Keller - Managementul Marketingului

988 Partea a VIII-a > Dezvoltarea cu succes pe termen lung <
Primul lucru care trebuie fåcut constå în a determina firmele så treacå din etapa 1 în
etapa 2. Aceastå schimbare este sprijinitå de studierea modului în care iau firmele
primele lor decizii de export. 9 Cele mai multe firme lucreazå cu un agent independent çi
påtrund într-o Æarå vecinå sau asemånåtoare cu Æara lor de origine. Firma angajeazå apoi
çi mai mulÆi agenÆi, pentru a påtrunde çi în alte Æåri. Mai târziu, ea îçi înfiinÆeazå un
departament de export pentru a se ocupa de relaÆiile cu agenÆii. Dupå care, firma îçi
înlocuieçte agenÆii cu propriile sale filiale de vânzåri, pe pieÆele externe mai mari.
Aceasta sporeçte costul investiÆiei çi riscul firmei, dar çi potenÆialul de câçtig.
Pentru a conduce aceste filiale, firma înlocuieçte departamentul de export cu un departament
internaÆional. Dacå anumite pieÆe continuå så fie destul de mari çi stabile sau
dacå Æara gazdå oferå posibilitåÆi de realizare a producÆiei pe plan local, firma întreprinde
urmåtorul pas, de localizare a unitåÆilor proprii de producÆie pe acele pieÆe.
Aceasta înseamnå un angajament çi mai mare çi un potenÆial çi mai mare de câçtig. Din
acest moment, firma opereazå ca o societate multinaÆionalå çi este angajatå în optimizarea
activitåÆilor sale globale de aprovizionare, de finanÆare, de producÆie çi de marketing.
Conform unor cercetåtori, managementul de vârf începe så acorde mai multå
atenÆie ocaziilor globale atunci când descoperå cå peste 15% din venituri provin de pe
pieÆele stråine. 10
Alegerea pieÆelor pe care se va påtrunde
În decizia de a se extinde pe plan internaÆional, firma trebuie så-çi stabileascå obiective çi
politici de marketing. Ce pondere vor avea vânzårile din stråinåtate raportat la vânzårile
totale? Cele mai multe firme încep cu sume mici, atunci când se aventureazå peste
hotare. Unele îçi planificå så îçi desfåçoare o activitate limitatå; altele au planuri måreÆe.
Ayal çi Zif au susÆinut cå o firmå trebuie så påtrundå în mai puÆine Æåri, atunci când:
Costurile de påtrundere çi de controlare a pieÆei sunt mari.
Costurile de adaptare a producÆiei çi a comunicårii sunt mari.
Nivelul çi ritmul de creçtere ale populaÆiei çi ale venitului sunt mari în Æårile iniÆial alese.
Firmele stråine puternice pot ridica bariere în calea intrårii pe piaÆå. 11
Pe câte pieÆe ne extindem?
Firma trebuie så decidå în câte Æåri så påtrundå çi cât de rapid så se extindå. Så luåm în
considerare experienÆa Amway:
AMWAY
Amway Corp., una dintre cele mai mari companii de vânzåri directe, îçi comercializeazå
produsele çi serviciile prin intermediul unor distribuitori independenÆi, în întreaga lume.
Amway s-a extins în Australia în 1971. În anii '980, ea a påtruns în alte 10 Æåri. În anul 2004,