Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Culegerea informaÆiilor çi scanarea mediului < Capitolul 3 145
Datele prompte çi ultradetaliate ajutå Anheuser-Busch
çi så-çi perfecÆioneze combinaÆia sortimentalå de produse,
în corespondenÆå cu un marketing adecvat. Având date de
la nivelul fiecårui magazin, firma poate så creeze materiale
de marketing precis dirijate. De exemplu, manechine-bårbaÆi
de orientare homosexualå apar pe afiçele din districtul
Castro al oraçului San Francisco, dar nu çi pe cele din
districtul Mission. Datele mai bune ajutå çi la previzionarea
vânzårilor din perioada sårbåtorilor, cum ar fi cunoaçterea
faptului cå locuitorii din Atlanta sårbåtoresc în numår mai
mare ziua de 4 Iulie, decât ziua Sfântului Patrick. Datele
demografice ajutå firma Anheuser-Busch så afle unde se
vând mai bine cutiile decât sticlele (în cartierele locuite de
muncitori); de asemenea, au ajutat-o så lanseze o gamå de
båuturi inspirate din mediul latino-american, cum ar fi Tequiza
çi Sauza Diablo, pentru o piaÆå hispanicå aflatå în
creçtere.
Anheuser-Busch utilizeazå o mare varietate de surse
interne çi externe de date – inclusiv statistici demografice,
date culese cu scanere de caså, date de piaÆå – pentru a-çi
lua deciziile referitoare la asortimentul de produse. De asemenea,
Anheuser-Busch foloseçte un standard de sector în
çase etape pentru aplicarea celor mai bune practici, denumit
Efficient Food Assortment – EIA („Asortiment alimentar
eficient“), publicat de Institutul de Marketing pentru Industria
Alimentarå (Food Marketing Institute). Softul specializat,
dezvoltat în colaborare cu un furnizor extern de servicii
informatice, creeazå o listå principalå de sortimente, pentru
linia de produse cu potenÆial maxim de vânzare, la nivel de
magazin individual çi de magazine grupate pe categorii.
Acest instrument de marketing a primit premiul pentru rafinament
tehnologic din partea revistei Consumer Goods
Technology (CGT).
Utilizarea de cåtre Anheuser-Busch a tehnologiei informatice
are loc çi în plan internaÆional. site-ul Budexchange.co.uk,
gåzduit în sistemul BudNET, înregistreazå
datele importante çi vânzårile din cele 5 000 de puncte de
desfacere situate în Marea Britanie. Sistemul recompenseazå
fidelitatea clienÆilor detailiçti cu materiale auxiliare
purtând marca Budweiser. Anheuser-Busch foloseçte datele
furnizate de magazine în cadrul programului såu proactiv
de comunicaÆii de marketing pe segmente. Pe o piaÆå
unde vânzårile totale au scåzut cu 5,7 la sutå, vânzårile
mårcii Budweiser au crescut cu 7 la sutå.
Anheuser-Busch continuå så-çi extindå gradul de utilizare
a legåturilor de date, valorificându-çi forÆa de piaÆå
pentru a îmbunåtåÆi colectarea çi partajarea informaÆiilor.
August Busch al IV-lea, preçedintele pentru operaÆiuni pe
piaÆa internå, a spus cå „producåtorii de bere çi angrosiçtii
care se concentreazå clar pe valorificarea datelor vor deÆine
un avantaj competitiv distinctiv“. Datele privind cotele de
piaÆå confirmå succesul strategiei firmei: în anul 2003,
Anheuser-Busch controla 50,1 la sutå din piaÆå, faÆå de 48,9
la sutå în 2002.
Întrebåri spre discuÆie
1. Care au fost factorii-cheie ai succesului pentru
Anheuser-Busch?
2. Unde este vulnerabilå Anheuser-Busch? Care sunt
pericolele de care trebuie så se påzeascå?
3. Ce recomandåri aÆi face directorilor superiori de marketing
ai firmei Anheuser-Busch, pentru activitatea lor în
viitor? Ce anume ar trebui så fie ei siguri cå se va face, în
desfåçurarea activitåÆii de marketing?
NOTE
1. Sonia Reyes, „Fighting the Fat Backlash“, Brandweek,5
mai 2003, pp. 24-30; Louise Witt, „Why We Are Losing
the War Against Obesity“, American Demographics,
decembrie 2003-ianuarie 2004, pp. 27-31; Brian
Steinberg, „Food Marketers Playing Up Nutrition“, Wall
Street Journal, 26 martie 2004; Deborah Ball, „With
Food Sales Flat, Nestlé Stakes Future on Healthier
fare“, Wall Street Journal, 18 martie 2004, pp. A1-2;
Susan Orenstein çi Matthew Maier, „Can Atkins Exploit
Success“, Business 2.0, martie 2000, pp. 33-34;
Timothy K. Smith, „We’ve Got to Stop Eating Like This“,
Fortune, 3 februarie 2003, pp. 58-70.
2. Rebecca Gardyn, „The Shape of Things to Come“,
American Demographics, iulie/august 2003, pp. 25-30;
Stephanie Kang, „Retailer Prospers with Sexy Clothes
for Plus-Sized“, Wall Street Journal, 27 aprilie 2004, pp.
A1, A8.
3. Susan Warren, „Pillow Talk: Stackers Outnumber
Plumpers; Don’t Mention Drool“, Wall Street Journal, 8
ianuarie 1998, p. B1.
4. Steve Weinstein, „Realistic Partnering: How to Do Business
Better“, Progressive Grocer 71, no. 2, februarie
1992, pp. 80-85; Charles Fishman, „The Wal-Mart You
Don’t Know“, Fast Company, decembrie 2003, pp.
68-80.
5. Heather Green, „TaylorMade“, BusinessWeek, 24
noiembrie 2003, p. 94.
6. Jennifer Brown, „Pizza Hut Delivers Hot Results Using
Data Warehouse“, Computing Canada, 17 octombrie
2003, p. 24.
7. Mara Der Hovanesian, „Wells Fargo“, BusinessWeek,
24 noiembrie 2004, p. 96.
8. Jennifer Esty, „Those Wacky Customers“, Fast
Company, ianuarie 2004, p. 40.
9. Julie Forster, „You Deserve a Better Break Today“,
BusinessWeek, 30 septembrie 2002, p. 42.
10. Kevin Helliker, „Smile: That Cranky Shopper May Be a
Store Spy“, Wall Street Journal, 30 noiembrie 1994, p.
B1, B6. Edward F. McQuarrie, Customer Visits: Building
a Better Market Focus, ediÆia a 2-a (Newbury Park, CA:
Sage Press, 1998).
11. Kim Girard, „Strategies to Turn Stealth into Wealth“,
Business 2.0, mai 2003, p. 66.