Kotler - Keller - Managementul Marketingului

594 Partea a V-a > Formarea ofertei de piaÆå <
NOTÅ
de marketing
Listå de control pentru marketingul serviciilor
Açteptårile clienÆilor sunt adevåratele standarde
dupå care se apreciazå calitatea unui
serviciu. Berry çi Parasuraman sugereazå ca
managerii de marketing så-çi punå urmåtoarele
întrebåri, atunci când cautå så gestioneze
çi så depåçeascå açteptårile clienÆilor:
1. Ne stråduim så le prezentåm clienÆilor
noçtri o imagine realistå a serviciului pe
care îl oferim? Verificåm întotdeauna acurateÆea
mesajelor noastre promoÆionale?
Existå o comunicare permanentå între angajaÆii
care îi servesc pe clienÆi çi cei care
fac promisiuni clienÆilor? Evaluåm impactul
pe care îl vor avea asupra açteptårilor
clienÆilor indiciile din mesaje, cum ar fi, de
exemplu, referirile la preÆ?
2. Este o prioritate pentru firma noastrå
ca serviciul så fie bine prestat de prima
datå? Sunt angajaÆii noçtri instruiÆi så presteze
un serviciu ireproçabil çi sunt recompensaÆi
pentru aceasta? Revizuim periodic
concepÆia procesului de prestaÆie, pentru a
identifica çi a corecta eventualele neajunsuri?
3. Comunicåm în mod eficace cu clienÆii? Îi
contactåm periodic pe clienÆi, pentru a le
evalua nevoile çi a le da de çtire cå le apreciem
fidelitatea? Îi instruim çi îi determinåm
pe angajaÆii noçtri så le demonstreze
clienÆilor cå ne paså de ei çi cå îi preÆuim?
4. Reuçim så-i surprindem plåcut pe
clienÆii noçtri în timpul procesului de
servire? AngajaÆii noçtri sunt conçtienÆi cå
prestaÆia propriu-ziså a serviciului reprezintå
principala ocazie de depåçire a açteptårilor
clienÆilor? Luåm måsuri concrete în
vederea încurajårii excelenÆei în prestarea
serviciului?
5. Cum privesc angajaÆii noçtri problemele
în furnizarea serviciului: ca pe o ocazie
de a-i impresiona pe clienÆi sau ca pe o
corvoadå? Îi instruim çi îi stimulåm pe
angajaÆi så exceleze în remedierea unui
serviciu prestat cu carenÆe? Îi råsplåtim
atunci când dau dovadå de multå pricepere
în remedierea unei asemenea situaÆii?
6. Evaluåm çi îmbunåtåÆim continuu performanÆele
pe care le obÆinem, în raport
cu açteptårile clienÆilor? Preståm în
mod consecvent servicii peste nivelul
cerut? Exploatåm ocaziile de depåçire a
nivelului de servire dorit?
Sursa: Extrase din lucrarea semnatå de Leonard L.
Berry çi A. Parasuraman, Marketing Services: Competing
Through Quality (New York: Free Press,
1991), pp. 72-73; vezi çi Leonard L. Berry, On
Great Service: A Framework for Action (New York:
Free Press, 1995) çi, de acelaçi autor, Discovering
the Soul of Service (New York: Free Press, 1999).
În vremurile de altådatå, firmele de servicii le întindeau o mânå de bun-venit tuturor
clienÆilor, dar acum dispun de atâtea date despre fiecare individ în parte, încât au
posibilitatea så-çi împartå clientela în categorii diferenÆiate dupå potenÆialul de profit.
Açadar, serviciul nu este la fel de prost pentru toÆi clienÆii. Liniile aeriene, hotelurile çi
båncile îçi råsfaÆå clienÆii foarte buni. Cei care cheltuiesc mult beneficiazå de reduceri
speciale, de oferte promoÆionale çi, în multe cazuri, de tratament preferenÆial, în timp ce
restul clientelei are parte de taxe mai mari, de un serviciu redus la minimum çi, în cel
mai bun caz, de un mesaj vocal preînregistrat care så le råspundå la întrebåri.
GiganÆii serviciilor financiare çi-au instalat softuri telefonice speciale, care le spun –
instantaneu! – când apelantul este unul dintre clienÆii profitabili. Sistemele de acest tip