Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Stabilirea strategiei produsului < Capitolul 12 545
componente face, de regulå, ca factorii-cheie ai achiziÆionårii så fie preÆul çi seriozitatea
furnizorului. Piesele componente çi subansamblurile intrå în alcåtuirea produsului finit
fårå nici un fel de modificare a formei – motoarele se instaleazå în aspiratoare,
anvelopele se monteazå pe automobile. Majoritatea materialelor çi a pieselor fabricate se
vând direct utilizatorilor industriali. PreÆul çi serviciul sunt considerente majore de cåtre
marketing, iar aplicarea mårcii çi publicitatea tind så fie mai puÆin importante.
Bunurile de capital sunt bunuri cu duratå mare de funcÆionare care faciliteazå
realizarea sau gestionarea produsului finit. Aici intrå douå grupe de bunuri: instalaÆiile
de producÆie sau exploatare çi echipamentele. InstalaÆiile de producÆie sau exploatare
constau din clådiri (fabrici, birouri) çi utilaje (generatoare electrice, prese de gåurit,
calculatoare mainframe, ascensoare). InstalaÆiile sunt achiziÆii majore. De obicei, sunt
cumpårate direct de la producåtor, vânzarea fiind de regulå precedatå de o perioadå
îndelungatå de negociere. ForÆa de vânzare a producåtorului cuprinde personal specializat
tehnic. Producåtorii trebuie så fie dispuçi så facå proiectarea în funcÆie de specificaÆiile
clientului çi så asigure servicii post-vânzare. Publicitatea este mult mai puÆin
importantå decât vânzarea personalå.
Echipamentele sunt dotårile mobile de fabricå (scule çi dispozitive, motostivuitoare)
çi dotårile de birou (calculatoare personale, pupitre). Aceste tipuri de dotåri nu intrå în
componenÆa unui produs finit çi au o duratå de funcÆionare mai scurtå decât cea a
instalaÆiilor, dar mai lungå decât cea a consumabilelor. Deçi unii fabricanÆi îçi vând
echipamentele direct, cel mai adesea vor apela la intermediari, deoarece piaÆa este
dispersatå geografic, cumpåråtorii sunt numeroçi, iar comenzile sunt mici. Calitatea,
atributele, preÆul çi serviciul reprezintå considerente majore. ForÆa de vânzare tinde så
fie mai importantå decât publicitatea, chiar dacå aceasta din urmå poate fi folositå cu
foarte bune rezultate.
Consumabilele çi serviciile economice sunt bunuri çi servicii fårå amortizare, care
faciliteazå realizarea sau gestionarea produsului finit. Consumabilele sunt de douå feluri:
articole de întreÆinere çi reparaÆii (vopsea, cuie, måturi) çi consumabile operaÆionale sau de
producÆie çi exploatare (lubrifianÆi, combustibil de încålzire, hârtie de scris, creioane).
Luate împreunå, sunt cunoscute sub denumirea de „articole MRO“, adicå utilizate în
scopuri de mentenanÆå, reparaÆii çi operaÆiuni. Consumabilele sunt echivalentul industrial
al bunurilor de uz curent; de obicei se cumpårå cu minimum de efort, decizia fiind
una de achiziÆionare repetatå directå. În mod normal, vor fi comercializate prin
intermediari, din cauza valorii unitare scåzute çi a numårului foarte mare de clienÆi
dispersaÆi geografic. PreÆul çi serviciul sunt considerente importante, deoarece furnizorii
sunt standardizaÆi, iar preferinÆa pentru marcå deloc pronunÆatå.
Serviciile pentru firme (economice) includ serviciile de întreÆinere çi reparaÆii (spålatul
geamurilor, repararea copiatoarelor) çi serviciile de specialitate profesionalå pentru
firme (juridice, de consultanÆå managerialå, de publicitate). Serviciile de întreÆinere çi