Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Gestionarea comunicårilor în maså < Capitolul 18 885
IMPLEMENTAREA PLANULUI ÇI EVALUAREA REZULTATELOR ContribuÆia MRP la
profit este dificil de determinat, întrucât acesta este folosit alåturi de alte instrumente de
promovare. Cele mai întâlnite trei modalitåÆi de determinare a eficienÆei MRP sunt:
numårul de expuneri; schimbarea în ceea ce priveçte notorietatea, cunoaçterea sau
atitudinea; çi contribuÆia la vânzåri çi profituri.
Cea mai simplå metodå de måsurare a eficacitåÆii MRP este cea a numårului de
expuneri din media. Specialiçtii în relaÆii publice îi oferå clientului un dosar cu toate
articolele care au prezentat çtiri despre produs, însoÆite de o declaraÆie sintezå de tipul:
Acoperirea mediaticå a inclus 3.500 inci-coloanå de çtiri çi fotografii, în 350 de publicaÆii,
cu un tiraj total de 79,4 milioane de exemplare; 2 500 minute de transmisii la
290 de posturi de radio, cu o audienÆå estimatå la 65 de milioane de ascultåtori; çi
660 de minute de transmisii la 160 de posturi de televiziune, cu o audienÆå estimatå
de 91 de milioane de spectatori.Dacå acest timp çi spaÆiu ar fi fost achiziÆionat la
costurile practicate pentru reclame, suma cheltuitå s-ar fi ridicat la 1.047.000 USD. 85
Aceastå unitate de måsurå nu este foarte satisfåcåtoare, fiindcå nu conÆine nici o
indicaÆie privind numårul de oameni care, au citit, au auzit sau çi-au reamintit efectiv
mesajul çi nici nu se çtie la ce s-au gândit dupå aceea; aça cum nu conÆine nici informaÆii
despre publicul efectiv abordat, dat fiind cå publicaÆiile se suprapun în ceea ce priveçte
cititorii. Întrucât scopul publicitåÆii necomerciale este acoperirea çi nu frecvenÆa, va fi
mai util så aflåm numårul de expuneri neduplicate.
O unitate de måsurå mai bunå este schimbarea în ceea ce priveçte notorietatea,
cunoaçterea sau atitudinea faÆå de produs, care rezultå dintr-o campanie de MRP (dupå
ce este luat în considerare çi efectul altor instrumente de promovare). De exemplu, cât
de mulÆi oameni îçi aduc aminte cå au auzit çtirea? Cât de mulÆi au discutat cu alÆi
semeni despre aceastå çtire (determinarea publicitåÆii orale)? Cât de mulÆi çi-au schimbat
pårerea dupå ce au auzit çtirea?
Impactul asupra vânzårilor çi profitului este cea mai satisfåcåtoare unitate de måsurå. De
exemplu, mâncarea pentru pisici marca 9-Lives a înregistrat o creçtere a vânzårilor cu 43%,
dupå terminarea campaniei de RP avându-l ca personaj central pe Morris the Cat. Dar publicitatea
çi promovarea vânzårilor au fost çi ele intensificate. Så presupunem cå vânzårile totale
au crescut cu 1,5 milioane de dolari, iar managementul estimeazå cå MRP a contribuit cu
15% la aceastå creçtere. Atunci, randamentul investiÆiei în MRP este calculat în felul urmåtor:
Creçterea totalå a vânzårilor
1.500.000 dolari
Creçterea estimatå a vânzårilor datoratå RP (15%) 225.000
Marja de contribuÆie din vânzårile produsului (10%) 22.500
Costul direct total al programului de MRP 210.000
Marja de contribuÆie adåugatå de investiÆia în RP 12.500
Randamentul investiÆiei în MRP (12.500 dolari/10.000 dolari) 125%