Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Managementul distribuÆiei cu amånuntul çi cu ridicata çi al logisticii < Capitolul 16 737
cinci minute, un CD proaspåt „ars“, inclusiv cu titlul pe care Æi l-ai ales çi cu ilustraÆia graficå originalå
imprimatå pe disc çi pe copertå (plus mini broçura însoÆitoare din carcasa CD-ului), sunt gata çi le poÆi lua cu
tine acaså. 1
În exact aceeaçi perioadå de timp, magazinele universale s-au trezit çi ele cå au de luptat cu o bazå
de clienÆi în continuå scådere. Dar nu toÆi detailiçtii au råmas în urmå: unii intermediari îi dominå pe
producåtorii care lucreazå cu ei. MulÆi utilizeazå planificarea strategicå, sisteme informaÆionale
avansate çi un instrumentar sofisticat de marketing; îçi evalueazå performanÆa mai degrabå prin
rentabilitatea investiÆiei, decât dupå marja de profit; îçi segmenteazå pieÆele, îçi îmbunåtåÆesc
abordarea segmentelor çi poziÆionarea pe piaÆå, çi aplicå în mod agresiv strategii de expansiune çi
diversificare. În capitolul de faÆå, vom studia excelenÆa de marketing în domeniul vânzårii cu
amånuntul, în cel al vânzårii cu ridicata çi în cel al logisticii de piaÆå.
ComerÆul cu amånuntul (en detail)
ComerÆul cu amånuntul (en detail) cuprinde toate activitåÆile de vânzare a bunurilor
sau serviciilor direct cåtre consumatorii finali, pentru utilizare personalå çi necomercialå.
Un detailist sau o unitate de comerÆ cu amånuntul este orice întreprindere comercialå
al cårei volum de desfacere provine în primul rând din comerÆul cu amånuntul.
Orice organizaÆie care vinde consumatorilor finali – fie cå e vorba de un producåtor,
de un angrosist sau de un detailist – face comerÆ cu amånuntul. Nu conteazå cum sunt
vândute bunurile sau serviciile (personal, prin poçtå, la telefon, prin automate de vânzare
sau pe Internet) sau unde sunt vândute (într-un magazin, pe stradå sau acaså la
consumator).
Tipuri de detailiçti
Consumatorii de azi pot så cumpere bunuri çi servicii de la o mare varietate de
organizaÆii care fac comerÆ cu amånuntul. Existå detailiçti cu vânzare prin magazine,
detailiçti fårå magazine çi organizaÆii a cåror activitate poate fi asimilatå comerÆului cu
amånuntul. Cel mai cunoscut tip de detailist råmâne, probabil, magazinul universal.
Magazinele universale japoneze gen Takashimaya çi Mitsukoshi atrag milioane de
cumpåråtori în fiecare an. În aceste magazine existå galerii de artå çi restaurante, se oferå
cursuri de artå culinarå çi se asigurå locuri de joacå pentru copii.
Tipurile de magazine cu amånuntul parcurg etape de creçtere çi de declin care pot fi
descrise cu ajutorul ciclului de viaÆå al vânzårii cu amånuntul. 2 Un anumit tip de
magazin apare pe piaÆå, se bucurå de o perioadå de creçtere acceleratå, ajunge la
maturitate, dupå care intrå în declin. Magazinelor universale le-au trebuit 80 de ani, ca
så ajungå la maturitate, pe când magazinele de tip depozit au ajuns la maturitate în 10
ani. Cele mai importante tipuri de magazine cu amånuntul sunt descrise în tabelul 16.1.