Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Analiza pieÆelor de afaceri < Capitolul 7 341
îmbunåtåÆire a calitåÆii çi de reducere a costurilor. Aceastå relaÆie apropiatå a dus çi la apariÆia
unor noi ocazii favorabile. Ambele companii lucraserå în trecut pentru Honda Motor Company,
iar aceasta din urmå le-a sugerat så-çi uneascå eforturile pentru proiectele de sisteme.
Aceastå relaÆie simbioticå le conferå celor douå firme o staturå de piaÆå mai impunåtoare
decât dacå ar acÆiona fiecare separat. 39
Un studiu istoric desfåçurat asupra a patru relaÆii foarte diferite între furnizori çi
clienÆi organizaÆionali a dus la constatarea cå existå mai mulÆi factori care, prin aceea cå
influenÆeazå interdependenÆa dintre parteneri çi/sau gradul de incertitudine din mediu,
influenÆeazå çi dezvoltarea unei relaÆii între partenerii de afaceri. 40 RelaÆia dintre
agenÆiile de publicitate çi clienÆii lor corporatiçti ilustreazå aceste constatåri:
1. În etapa de formare a relaÆiei, unul dintre parteneri a beneficiat de o creçtere
substanÆialå a pieÆei. Valorificând metodele de fabricaÆie în serie, producåtorii
çi-au dezvoltat mårci de anvergurå naÆionalå, ceea ce a dus la creçterea importanÆei çi
a volumului publicitåÆii de maså.
2. Asimetria informaÆionalå dintre parteneri fåcea ca operarea în condiÆii de
parteneriat så aducå mai multe profituri decât dacå partenerul respectiv ar fi
încercat så invadeze zona celeilalte firme. AgenÆiile de publicitate deÆineau
cunoçtinÆe specializate pe care clienÆii lor numai cu mare dificultate le-ar fi putut
obÆine.
3. Cel puÆin unul dintre parteneri avea bariere înalte de intrare, care l-ar fi
împiedicat pe celålalt partener så påtrundå în sectorul såu de activitate.
AgenÆiile de publicitate nu puteau så se transforme prea uçor în producåtori de
anvergurå naÆionalå çi, timp de ani de zile, producåtorii nu au avut dreptul så
încaseze comisioane de intermediere a difuzårii în maså.
4. Exista un grad de asimetrie a dependenÆei care fåcea ca unul dintre parteneri så
fie în mai mare måsurå capabil så controleze çi så influenÆeze comportamentul
celuilalt partener. AgenÆiile de publicitate deÆineau controlul asupra accesului la
mijloacele de comunicare în maså.
5. Unul dintre parteneri beneficia de economii de scarå legate de relaÆie. AgenÆiile
de publicitate câçtigau din faptul cå furnizau aceleaçi informaÆii de piaÆå mai multor
clienÆi.
Cannon çi Perreault au constatat cå relaÆiile dintre cumpåråtor çi furnizor variau în
funcÆie de patru factori: existenÆa alternativelor; importanÆa aprovizionårii; complexitatea
aprovizionårii; çi dinamismul pieÆei de aprovizionare. Pe baza acestor patru factori,
ei au clasificat relaÆiile dintre cumpåråtor çi vânzåtor în opt categorii diferite: 41
1. Vânzare-cumpårare elementarå – schimburi relativ simple çi de rutinå, cu grade
relativ moderate de cooperare çi de informare reciprocå.