Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Identificarea segmentelor de piaÆå çi a Æintelor de piaÆå < Capitolul 8 393
FIGURA 8.7
Plan de invadare
succesivå
a segmentelor
de piaÆå
Calculatoare
mari
Linii aeriene
Grupuri de clienÆi
Companii
feroviare
Transportatori
rutieri
Sortimente
de produse
Calculatoare de
mårime medie
Calculatoare
personale
Firma A Firma B Firma C
expansiune. ConcurenÆii nu trebuie så çtie ce segment(e) are de gând så abordeze firma
în continuare. Strategia invadårii succesive a segmentelor este prezentatå în figura 8.7.
Trei firme – A, B çi C – s-au specializat în adaptarea sistemelor de calculatoare la cerinÆele
companiilor de transport aerian, ale companiilor feroviare çi ale companiilor de transport
rutier de mårfuri. Firma A satisface toate nevoile companiilor aeriene în materie de
calculatoare. Firma B vinde sisteme mari de calculatoare tuturor celor trei sectoare de
transportatori. Firma C vinde calculatoare personale companiilor de transport rutier.
Spre ce segment ar trebui så se îndrepte în continuare firma C? SågeÆile din figurå
indicå succesiunea planificatå de invadare a segmentelor. În etapa urmåtoare, firma C
va oferi calculatoare de mårime mijlocie companiilor de transport rutier. Apoi, pentru a
adormi bånuielile firmei B, care se teme så nu-çi piardå din clienÆii transportatori rutieri
pe care îi aprovizioneazå cu calculatoare mari, urmåtoarea miçcare a firmei C va fi aceea
de a vinde calculatoare personale companiilor feroviare. Ceva mai târziu, firma C va începe
så le vândå calculatoare de mårime mijlocie, iar în final poate lansa un atac complet
asupra poziÆiei deÆinute de firma B pe segmentul calculatoarelor mari pentru companiile
de transport rutier. Fireçte, planurile secrete de acÆiune ale firmei C sunt condiÆionate
de miçcårile plånuite çi de reacÆiile concurenÆilor de pe segmentele în cauzå.
Din påcate, prea puÆine sunt firmele care îçi elaboreazå un plan de invazie pe termen
lung. Pepsi-Co este una dintre excepÆii: a atacat-o pe rivala Coca-Cola mai întâi pe piaÆa
produselor alimentare, apoi pe cea a automatelor de båuturi, apoi pe cea a localurilor
fast-food çi aça mai departe. Çi firmele japoneze îçi planificå secvenÆial strategia de
invadare. ObÆin mai întâi un punct solid de sprijin pe o piaÆå, dupå care intrå pe alte
segmente cu produsele lor. Toyota a început prin a introduce maçini de mic litraj
(Tercel, Corolla), apoi s-a extins în sectorul maçinilor de mårime mijlocie (Camry,
Avalon), iar în final pe segmentul autoturismelor de lux (Lexus).
Planurile de invazie ale unei firme pot fi anihilate atunci când aceasta se confruntå cu
pieÆe închise, unde accesul nou-veniÆilor este blocat de concurenÆii deja existenÆi. În