Kotler - Keller - Managementul Marketingului

322 Partea a III-a > Intrarea în conexiune cu clienÆii <
efectivå a produsului; cei de la producÆie pot fi preocupaÆi în principal de uçurinÆa în
utilizare çi de siguranÆa aprovizionårii; cei de la financiar ar putea så se concentreze pe
aspectele economice ale achiziÆiei; cei de la aprovizionare ar putea acorda maximå
atenÆie costurilor operaÆionale çi de înlocuire; reprezentanÆii sindicatului vor pune
accentul pe problemele de securitate çi aça mai departe.
De asemenea, cumpåråtorii organizaÆionali pot så reacÆioneze la multe influenÆe,
când îçi iau deciziile. Fiecare cumpåråtor îçi are propriile motivaÆii, percepÆii çi preferinÆe,
care sunt influenÆate de mai mulÆi factori: vârsta, nivelul de venit, nivelul de
instrucÆie, funcÆia profesionalå, personalitatea, atitudinea în faÆa riscului çi provenienÆa
culturalå. Categoric, cumpåråtorii manifestå stiluri de cumpårare diferite. Existå mai
multe tipologii: cumpåråtorul care „nu vrea så se complice“; cel care „çtie mai bine decât
vânzåtorul“; cel care „nu vrea decât ce are mai bun vânzåtorul“ çi cel care „vrea så le aibå
pe toate“. Unii cumpåråtori, mai tineri çi foarte bine çcoliÆi, sunt experÆi în utilizarea
calculatorului çi desfåçoarå analize riguroase ale propunerilor concurente, înainte de a
alege un furnizor. AlÆi cumpåråtori sunt „lupi båtrâni“, adepÆi ai vechilor metode, care
nu se dau în låturi så-i stârneascå pe furnizori så se concureze între ei cu orice mijloace.
Webster avertizeazå cå, în ultimå instanÆå, nu organizaÆiile, ci indivizii iau deciziile
de cumpårare. 14 Iar indivizii sunt motivaÆi de propriile lor nevoi çi percepÆii, în încercarea
de a maximiza recompensele oferite de organizaÆie (remunerare, avansare, recunoaçtere,
sentimentul realizårii personale). Nevoile personale „motiveazå“ comportamentul
indivizilor, dar nevoile organizaÆionale „conferå un caracter legitim“ procesului
decizional de cumpårare çi rezultatelor finale ale acestuia. Oamenii nu cumpårå „produse“,
ci soluÆii la douå probleme: problema economicå çi strategicå a organizaÆiei çi
propria lor „problemå“ personalå, de obÆinere a realizårii çi recompensei individuale. Din
acest punct de vedere, deciziile de cumpårare organizaÆionalå sunt atât „raÆionale“, cât çi
„emoÆionale“, fiindcå servesc atât nevoilor organizaÆiei, cât çi celor ale individului. 15
Vizarea de cåtre furnizor a centrului de achiziÆie
Pentru a-çi dirija corect eforturile, marketerii de pe piaÆa organizaÆionalå trebuie så
råspundå la mai multe întrebåri. Cine sunt participanÆii cei mai importanÆi la procesul
de decizie? Care sunt deciziile pe care le influenÆeazå? Care este gradul lor de influenÆå?
Ce criterii de evaluare folosesc? Så analizåm urmåtorul exemplu:
O firmå vinde spitalelor halate chirurgicale de unicå folosinÆå. Personalul spitalicesc care
participå la aceastå decizie de cumpårare este alcåtuit din vicepreçedintele compartimentului de
aprovizionare, administratorul sålilor de operaÆie çi chirurgi. Vicepreçedintele pentru aprovizionare
analizeazå cele douå variante: halate de unicå folosinÆå sau halate refolosibile. Dacå
rezultatele analizei sunt în favoarea halatelor de unicå folosinÆå, administratorul sålilor de
operaÆie studiazå prin comparaÆie produsele çi preÆurile diverçilor furnizori concurenÆi çi alege o
ofertå. Administratorul ia în calcul capacitatea absorbantå, proprietåÆile antiseptice, designul çi
costul produsului, çi, în mod normal, va alege marca de produs care satisface toate cerinÆele