Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Proiectarea çi managementul comunicaÆiilor de marketing integrate < Capitolul 17 789
ComunicaÆiile de marketing çi capitalul mårcii
Cu toate cå publicitatea plåtitå constituie adeseori un element central al programului
comunicaÆiilor de marketing, de obicei nu este singurul – çi nici måcar cel mai
important! –, din punctul de vedere al consolidårii capitalului mårcii. Mixul comunicaÆiilor
de marketing cuprinde cinci moduri principale de comunicare: 3
1. Publicitatea comercialå (prin reclamå plåtitå). Orice formå nepersonalå de
prezentare çi de promovare a unor idei, bunuri sau servicii, finanÆatå de un titular
nominalizat.
2. Promovarea vânzårilor. O varietate de stimulente pe termen scurt, care încurajeazå
încercarea sau achiziÆionarea unui produs ori serviciu.
3. Evenimentele organizate çi experienÆele. ActivitåÆi çi programe finanÆate de o
firmå, destinate så creeze interacÆiuni relative la o marcå, zilnic sau cu o ocazie
specialå.
4. RelaÆiile publice çi propaganda (publicitatea necomercialå). O varietate de
programe destinate så promoveze sau så protejeze imaginea unei firme sau produsele
sale individuale.
5. Marketingul direct. Utilizarea poçtei, a telefonului, a faxului, a poçtei electronice
sau a Internetului pentru a comunica direct cu anumiÆi clienÆi çi posibili clienÆi sau
pentru a solicita un råspuns direct sau intrarea în dialog.
6. Vânzarea personalå. InteracÆiunea faÆå în faÆå cu unul sau mai mulÆi cumpåråtori
posibili, în scopul de a face prezentåri, a råspunde la întrebåri çi a obÆine comenzi.
În tabelul 17.1 sunt prezentate numeroase platforme de comunicare. Comunicarea
iniÆiatå de firmå nu se rezumå înså doar la aceste platforme specifice: stilul çi preÆul
produsului, forma çi culoarea ambalajului, manierele çi Æinuta vestimentarå a reprezentantului
de vânzåri, decorul din magazin, formularele tipizate folosite de firmå – toate
acestea le spun ceva cumpåråtorilor! Fiecare contact cu marca då naçtere unei impresii
anume, care poate så întåreascå sau så clatine opinia pozitivå a unui client despre firmå.
Aça cum se poate vedea în figura 17.1, activitåÆile dedicate comunicaÆiilor de
marketing contribuie la crearea capitalului mårcii în multe moduri: prin aducerea la
cunoçtinÆa publicului a existenÆei mårcii; prin crearea asociaÆiilor potrivite cu imaginea
mårcii, în memoria consumatorilor; prin stimularea unor opinii sau sentimente pozitive
în legåturå cu marca; çi/sau prin facilitarea unei legåturi mai puternice între marcå çi
consumator.
Una dintre implicaÆiile pe care le are conceptul capitalului mårcii este faptul cå
modul în care se formeazå asociaÆiile cu marca nu conteazå. Cu alte cuvinte, dacå un
consumator asociazå marca Subaru cu noÆiunile de „miçcare în aer liber“, „spirit activ“
çi „robusteÆe“ la fel de intens, de favorabil çi de unic din cauza expunerii la o reclamå TV