Kotler - Keller - Managementul Marketingului

484 Partea a IV-a > Crearea unor mårci puternice <
preÆurilor çi la erodarea profiturilor. Declinul poate fi lent, cum s-a întâmplat în cazul
maçinilor de cusut, sau rapid, ca în cazul dischetelor de 5,25 inci. Vânzårile pot så
„plonjeze“ spre nivelul zero, sau pot så „încremeneascå“ la un nivel scåzut.
Pe måsurå ce vânzårile scad, unele firme se vor retrage de pe piaÆå. Cele care råmân îçi
vor reduce numårul produselor din ofertå. În unele cazuri, se vor retrage de pe
segmentele de piaÆå mai mici çi din canalele de distribuÆie mai slabe, iar uneori îçi vor
diminua bugetul promoÆional çi îçi vor reduce çi mai mult preÆurile. Din nefericire,
majoritatea companiilor nu au o politicå special gânditå pentru gestionarea produselor
îmbåtrânite.
Cu excepÆia cazului în care existå motive foarte întemeiate, påstrarea unui produs
slab este o opÆiune foarte costisitoare pentru firmå – çi nu doar prin costurile de regie
neacoperite çi prin lipsa profiturilor: existå çi multe costuri ascunse. Produsele slabe
consumå adesea o cantitate disproporÆionat de mare din timpul managerilor; necesitå
ajuståri frecvente în materie de preÆ çi dimensionare a stocurilor; presupun, în general,
serii scurte de producÆie care au pe deasupra çi timp îndelungat de pregåtire; necesitå un
efort publicitar çi al forÆei de vânzare care ar putea fi folosit pentru a spori profitabilitatea
produselor cu o poziÆie bunå pe piaÆå; çi pot provoca resentimente din partea
clienÆilor, aruncând o umbrå defavorabilå asupra imaginii companiei. Iar costul cel mai
mare s-ar putea så aparå în viitor. Refuzul de a elimina produsele slabe întârzie efortul
energic de cåutare a unor produse de înlocuire. Produsele slabe creeazå un mix de ofertå
dezechilibrat: prea „greu“ în partea cu sursele de câçtig ale zilei de ieri çi prea „uçor“ în
cea cu sursele de câçtig ale zilei de mâine.
Pentru a-çi gestiona judicios produsele pe cale de îmbåtrânire, firma trebuie så ia o
serie întreagå de måsuri çi de decizii. Prima måsurå constå în instituirea unui sistem de
depistare a produselor slabe. Multe companii îçi înfiinÆeazå un comitet de analizå a
produsului, alcåtuit din reprezentanÆi ai departamentelor de cercetare-dezvoltare, marketing,
producÆie çi financiar. Compartimentul de control financiar furnizeazå datele
necesare pentru fiecare produs, indicând tendinÆele de evoluÆie pe mai multe direcÆii:
mårimea pieÆei, cota de piaÆå, preÆurile, costurile çi profiturile. Apoi, un program pe
calculator analizeazå toate aceste informaÆii, iar managerii produselor incerte completeazå
formulare de evaluare în care aratå ce direcÆie considerå ei cå vor urma vânzårile
çi profiturile, cu çi fårå modificarea strategiei de marketing. Comitetul de analizå a
produsului emite o recomandare pentru fiecare produs incert: så fie låsat aça, så i se
modifice strategia de marketing sau så fie abandonat. 53
Unele firme vor abandona mai devreme decât altele pieÆele intrate în declin. În cea
mai mare parte, decizia depinde de prezenÆa çi de mårimea barierelor de ieçire din
sector. 54 Cu cât sunt mai mici barierele de ieçire, cu atât le este mai uçor firmelor så
påråseascå domeniul çi cu atât mai tentate vor fi celelalte firme så råmânå pe loc çi så-i
atragå pe clienÆii celor care s-au retras de pe piaÆå. De exemplu, Procter & Gamble a