Kotler - Keller - Managementul Marketingului

CAPITOLUL 6
ANALIZA PIEÞELOR DE CONSUM
ÎN ACEST CAPITOL VOM ABORDA URMÃTOARELE CHESTIUNI:
1. Cum influenÆeazå caracteristicile consumatorului comportamentul de cumpårare?
2. Ce procese psihologice importante influenÆeazå reacÆiile consumatorului la programul de
marketing?
3. Cum îçi iau consumatorii deciziile de achiziÆie?
4. Cum analizeazå marketerii luarea deciziei de cåtre consumatori?
Scopul marketingului este så vinå în întâmpinarea nevoilor çi dorinÆelor clienÆilor-Æintå çi så le
satisfacå mai bine decât concurenÆii. Domeniul de studiu al comportamentului consumatorului se
ocupå de modul în care indivizii, grupurile çi organizaÆiile selecteazå, cumpårå, utilizeazå çi se
debaraseazå de bunurile, serviciile, ideile sau experienÆele care le satisfac nevoile çi dorinÆele.
Studierea consumatorilor furnizeazå indicii preÆioase pentru îmbunåtåÆirea sau introducerea produselor
sau serviciilor, stabilirea preÆurilor, configurarea canalelor de distribuÆie, formularea mesajelor
çi dezvoltarea altor activitåÆi de marketing. Marketerii cautå tot timpul tendinÆe în formare, care
sugereazå ocazii favorabile de marketing. „Metrosexualul“ este o asemenea tendinÆå:
În vara anului 2003, unele voci cu autoritate în domeniul marketingului au proclamat existenÆa unei noi
pieÆe masculine, „metrosexualii“, definiÆi ca bårbaÆi heterosexuali tråitori în mediul urban, cårora le
plac lucruri cum ar fi så meargå la cumpåråturi çi så foloseascå produse çi servicii de îngrijire personalå.
Vedeta fotbalului englez David Beckham, cu înfåÆiçarea lui atent aranjatå dupå ultima modå, a fost
declaratå reprezentarea imagisticå chintesenÆialå a „metrosexualului“. Beckham nu se teme så-çi låcuiascå
unghiile sau så poarte sarong (în afara terenului de fotbal, adicå). Un cercetåtor a estimat cå între 30 çi 35 la
sutå din bårbaÆii americani tineri manifestå tendinÆe metrosexuale, fapt dovedit în parte çi de achiziÆiile pe
care le fac: creme pentru piele çi parfumuri. Un alt studiu a descoperit „un val în formare, de bårbaÆi care
iau în derâdere restricÆiile impuse prin tradiÆie de rolurile masculine çi care fac ce vor, cumpårå ce vor, se
distreazå cum vor – çi puÆin le paså dacå unii oameni considerå cå nu se poartå ca niçte bårbaÆi adevåraÆi.“
ApariÆia acestei pieÆe a fost o manå cereascå pentru marketerii produselor de îngrijire personalå destinate
bårbaÆilor, alimentând din plin succesul unor mårci cum ar fi Axe de la Unilever, în varianta de spray
parfumat pentru corp, al liniei „For Men“ a firmei The Body Shop çi al noilor magazine Men’s Zone
aparÆinând lanÆului britanic de drogherii Boots. 1
Un marketing de succes impune ca firmele så intre în deplinå conexiune cu clienÆii lor. Adoptarea
unei orientåri de marketing holist înseamnå så-i înÆelegem pe consumatori – så ajungem la o viziune
circularå atât asupra existenÆei lor cotidiene, cât çi asupra schimbårilor care apar de-a lungul vieÆii