Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Crearea capitalului mårcii < Capitolul 9 419
IDEE
de marketing
Aplicarea marketingului cu permisiune
Marketingul cu permisiune, adicå practica de
a-i aborda pe consumatori cu mesaje de marketing
numai dupå primirea acordului lor în
aceastå privinÆå, este un instrument cu care
firmele pot încerca så stråpungå barajul de
aglomeraÆie publicitarå çi så-çi atragå fidelitatea
clienÆilor. Cu ajutorul vastelor baze de
date çi al softurilor avansate, firmele pot så
stocheze gigabaiÆi de date despre clienÆi, cårora
så le trimitå apoi mesaje de marketing
precis dirijate çi personalizate.
Seth Godin, un pionier în domeniul acestei
metode, estimeazå cå fiecare american primeçte
zilnic cam 3.000 de mesaje de marketing.
Dupå pårerea lui, marketerii nu mai pot
så foloseascå „marketingul intruziv“, prin
campanii de maså. Marketerii pot så-çi dezvolte
relaÆii mai trainice cu consumatorii, dacå
le respectå dorinÆele çi nu le trimit mesaje
decât atunci când çi-au exprimat disponibilitatea
de a se implica mai mult în relaÆia cu
marca. Dupå Godin, marketingul cu permisiune
aplicat în mod eficace aduce rezultate
fiindcå este „anticipat, personal çi relevant“.
Godin identificå patru etape ale marketingului
cu permisiune:
1. I se oferå potenÆialului client un stimulent
pentru ca acesta så permitå abordarea (de
exemplu: o mostrå gratuitå, acÆiuni de promovare
a vânzårilor, concursuri).
2. I se oferå potenÆialului client interesat un
program organizat de-a lungul timpului,
prin care consumatorul aflå lucruri despre
produs sau serviciu.
3. Se întåreçte stimulentul, pentru a avea garanÆia
cå potenÆialul client îçi menÆine permisiunea.
4. Se oferå stimulente suplimentare, pentru a
se obÆine mai multå permisiune din partea
consumatorului.
5. De-a lungul timpului, se exploateazå permisiunea
acordatå, pentru a-i schimba consumatorului
comportamentul, în direcÆia
obÆinerii de profit.
Marketingul cu permisiune are çi dezavantaje.
Un neajuns ar fi premisa de la care porneçte,
cum cå, într-o oarecare måsurå, consumatorii
„çtiu ce vor“. În multe cazuri înså consumatorii
au preferinÆe nedefinite, ambigue sau contradictorii.
Când se aplicå marketingul cu permisiune,
va trebui uneori så li se acorde asistenÆå
consumatorilor, ca så-çi poatå defini sau exprima
preferinÆele. „Marketingul participativ“ ar
putea fi un concept mai adecvat în aceastå
situaÆie, fiindcå marketerii çi consumatorii trebuie
så colaboreze pentru a afla cum poate
firma så-i satisfacå cel mai bine pe consumatori.
Sursele: Seth Godin, Permission Marketing: Turning
Strangers into Friends, and Friends into Customers
(New York: Simon & Schuster, 1999); Susan
Fournier, Susan Dobscha çi David Mick, „Preventing
the Premature Death of Relationship Marketing“,
Harvard Business Review, ianuarie-februarie
1998, pp. 42-51.
THE OLIVE GARDEN
Promisiunea mårcii The Olive Garden („Grådina cu måslini“) este „idealul mesei în familie la
italieni“, caracterizatå prin „delicioaså mâncare italieneascå simplå çi proaspåt gåtitå“, „completatå
cu un pahar de vin bun“, „printre oameni care vå trateazå ca în familie“, „într-o ambianÆå
confortabilå çi ca la mama acaså“. Pentru a se putea ridica la înålÆimea acestei
promisiuni, The Olive Garden îçi trimite managerii çi personalul de servire în cålåtorii de „imersiune
culturalå“ în Italia; a înfiinÆat Institutul Culinar al Toscanei, în Italia, pentru a crea noi feluri
de mâncare; organizeazå sesiuni practice de instruire în arta recomandårii vinurilor pentru