Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Crearea valorii, a satisfacÆiei çi a fidelitåÆii în relaÆia cu clientul < Capitolul 5 251
Partea negativå a marketingului cu baze de date
Acum cå am aråtat partea bunå a marketingului cu baze de date, trebuie så vorbim çi despre
partea lui negativå. Patru sunt problemele care ar putea împiedica o firmå så foloseascå
în mod eficace marketingul relaÆiilor cu clienÆii. Prima ar fi cå investiÆia necesarå pentru
crearea çi întreÆinerea unei baze de date cu clienÆii – investiÆia în calculatoare çi software,
programe de analizå, legåturi de comunicaÆii çi personal specializat – poate fi destul de
mare. Culegerea datelor adecvate nu-i deloc o treabå uçoarå: gândiÆi-vå cå trebuie
acoperite toate ocaziile de interacÆiune dintre firmå çi client! Construirea unei baze de date
despre clienÆi riscå så nu fie rentabilå în urmåtoarele cazuri: (1) acolo unde produsul nu se
cumpårå decât o datå în viaÆå (de exemplu: un pian cu coadå); (2) acolo unde clienÆii nu
manifestå aproape deloc fidelitate faÆå de o marcå (adicå fluctuaÆia clienÆilor este foarte
mare); (3) acolo unde unitatea de produs vândutå este foarte micå (de exemplu: un baton
de ciocolatå); (4) acolo unde costul de culegere a informaÆiilor este prea mare.
A doua problemå o reprezintå dificultatea în a determina pe toatå lumea din firmå så
se concentreze pe client çi så foloseascå informaÆiile disponibile. AngajaÆilor li se pare
mult mai uçor så practice mai departe marketingul tranzacÆional, decât så-çi batå capul
cu practicile marketingului relaÆiilor cu clienÆii. Pentru ca marketingul cu baze de date
så fie eficace, trebuie ca atât angajaÆii så fie organizaÆi çi instruiÆi adecvat, cât çi
distribuitorii çi furnizorii.
A treia problemå este cå nu toÆi clienÆii doresc o relaÆie cu firma çi pe unii s-ar putea
så-i deranjeze cå aceasta a adunat atâtea informaÆii personale despre ei. Marketerii
trebuie så se arate proecupaÆi de atitudinile clienÆilor în privinÆa intimitåÆii çi a securitåÆii
personale. American Express, care se bucurå de o îndelungatå reputaÆie de lider în
problematica respectårii intimitåÆii, nu comercializeazå informaÆii despre tranzacÆiile
particulare ale clienÆilor såi. Totuçi, la un moment dat, chiar çi American Express s-a
trezit Æinta indignårii clienÆilor, atunci când a anunÆat încheierea unui parteneriat cu
KnowledgeBase Marketing, Inc., în urma cåruia orice comerciant care accepta cårÆi de
credit American Express putea avea acces la date personale despre 175 de milioane de
americani. În urma valului de proteste, American Express a renunÆat la parteneriatul
respectiv. Firma AOL, supuså çi ea atacurilor din partea susÆinåtorilor intereselor
consumatorilor, a trebuit så renunÆe la planul de a vinde altor marketeri numerele de
telefon ale abonaÆilor såi. Firmele cu activitate online au numai de câçtigat, dacå îçi
explicå limpede regulile de protejare a intimitåÆii çi le dau consumatorilor dreptul de a
refuza înregistrarea datelor personale într-o bazå de date. æårile europene nu se aratå
favorabile marketingului cu baze de date. Uniunea Europeanå a adoptat o lege care
descurajeazå dezvoltarea acestui tip de marketing în cele 15 Æåri membre. Europenii se
aratå mai stricÆi decât americanii, în privinÆa protejårii datelor personale.
O a patra problemå este aceea cå ipotezele de la baza MRC nu se vor verifica
întotdeauna. 80 De exemplu, s-ar putea så nu fie cazul ca servirea clienÆilor mai fideli så