Kotler - Keller - Managementul Marketingului

810 Partea a VII-a > Comunicarea valorii <
prin mesaje scrise transmise prin Internet çi site-urile independente unde se culeg opiniile
consumatorilor despre diverse bunuri çi servicii. Eficacitatea canalelor de comunicare personale
derivå din posibilitatea de individualizare a prezentårii çi a comunicårii în sens invers.
O altå clasificare este aceea care face diferenÆa între canalele partizane, canalele
experte çi canalele de comunicare socialå. Canalele partizane se referå la personalul de
vânzare al firmelor, care îi contacteazå pe cumpåråtorii de pe piaÆa vizatå. Canalele
experte se referå la experÆii independenÆi care emit opinii pentru cumpåråtorii vizaÆi.
Canalele sociale se referå la vecini, prieteni, membri de familie çi colegi, care stau de
vorbå cu cumpåråtorii vizaÆi. Într-un studiu efectuat asupra a 7.000 de consumatori din
çapte Æåri europene, 60 la sutå au declarat cå sunt influenÆaÆi de familie çi de prieteni,
atunci când hotåråsc så utilizeze o marcå nouå. 30
Un studiu efectuat de Burston-Marsteller çi Roper Starch Worldwide a aråtat cå, în
medie, opiniile verbale emise de o singurå persoanå influentå tind så înrâureascå atitudinile
de cumpårare ale altor douå persoane. În spaÆiul online înså, aceastå influenÆå creçte
pânå la opt persoane. Pe Web are loc un volum considerabil de comunicaÆii între
consumatori, pe o foarte variatå gamå de subiecte. În tot mai mare måsurå, vizitatorii care
intrå online nu se mulÆumesc doar så consume informaÆii despre produse, ci le creeazå ei
înçiçi. Oamenii se înscriu în grupuri de interese de pe Internet, pentru a schimba între ei
informaÆii, ceea ce face ca „zvonurile purtate din gurå în gurå“, ca importantå surså de
influenÆå asupra cumpårårii, så fie azi completate cu „zvonurile purtate pe Web“.
Firmelor bune li se duce repede vestea, dar çi mai repede li se duce buhul firmelor proaste!
Aça cum bine spunea un marketer: „N-ai nevoie så ajungi la 2 milioane de oameni, ca så le
dai de çtire despre noul tåu produs – este suficient så ajungi la 2.000 de oameni potriviÆi,
în maniera potrivitå, çi ei te vor ajuta så ajungi la 2 milioane.“ 31
InfluenÆa personalå are o pondere deosebit de mare mai ales în douå situaÆii: când produsul
este scump, riscant sau cumpårat rar; çi când produsul sugereazå ceva despre statutul
social sau gusturile utilizatorului. Adeseori, oamenii cer recomandåri din partea altor
oameni, atunci când au nevoie de un anumit furnizor de servicii: un doctor, un instalator,
un hotel, un avocat, un contabil, un arhitect, un agent de asiguråri, un designer pentru
locuinÆå sau un consultant financiar. Dacå avem încredere în recomandarea primitå, vom
încerca, de regulå, så contactåm persoana sau organizaÆia ce ne-a fost recomandatå. În
astfel de cazuri, cel care face recomandarea i-a adus un câçtig potenÆial atât furnizorului de
servicii, cât çi beneficiarului. Prin urmare, este evident cå furnizorii de servicii sunt extrem
de interesaÆi så-çi creeze surse de recomandare cât mai convingåtoare.
Specialiçtii în probleme de comunicare au început så adopte o viziune a comunicårii
interpersonale întemeiatå pe structura socialå. 32 Ei considerå cå societatea este formatå
din clici, adicå mici grupuri sociale ai cåror membri interacÆioneazå frecvent. Membrii
unei clici au tråsåturi sociale similare, iar apropierea faciliteazå comunicarea, dar, în
acelaçi timp, izoleazå grupul de ideile noi. Dificultatea constå în a crea o deschidere mai