Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Managementul unei organizaÆii care practicå marketingul holistic < Capitolul 22 1063
Acest lucru îi nemulÆumeçte pe clienÆi, care încep så-i facå firmei publicitate negativå,
ceea ce duce la scåderea vânzårilor. Conducerea firmei reacÆioneazå prin sporirea
stimulentelor acordate forÆei de vânzare, pentru a obÆine mai multe comenzi. ForÆa de
vânzare se achitå de aceastå sarcinå, dar firma ajunge din nou în situaÆia de a nu-çi
respecta termenele de livrare. Conducerea trebuie så identifice locul unde se produce de
fapt blocajul în acest circuit çi så investeascå în suplimentarea capacitåÆii de producÆie çi
de distribuÆie.
Controlul strategiei
Din când în când, firmele trebuie så facå o analizå criticå generalå a obiectivelor çi a
eficienÆei activitåÆilor lor de marketing. Fiecare firmå ar trebui så-çi reconsidere periodic
abordarea strategicå a pieÆei, prin evaluarea retrospectivå a eficienÆei activitåÆii de marketing
çi analize de marketing. De asemenea, firmele pot întreprinde o analizå de bilanÆ
a performanÆelor de marketing, precum çi analize ale responsabilitåÆii etice/sociale.
ANALIZA EFICIENæEI ACTIVITÅæII DE MARKETING EficienÆa marketingului unei
firme sau divizii este datå de gradul în care pot fi constatate cele cinci atribute majore ale
unei orientåri de marketing: concepÆia orientårii spre client, organizarea de marketing integratå,
informarea de marketing adecvatå, orientarea strategicå çi eficienÆa operaÆionalå (a se
vedea caseta „Notå de marketing: Instrument de analizå a eficacitåÆii marketingului“). Majoritatea
firmelor çi a diviziilor obÆin scoruri în intervalul „nivel satisfåcåtor“ – „nivel bun“. 60
ANALIZA DE MARKETING Firma americanå obiçnuitå îçi pierde jumåtate dintre
clienÆi în cinci ani; jumåtate dintre angajaÆi în patru ani; çi jumåtate dintre investitori în
mai puÆin de un an. În mod evident, aceastå realitate semnaleazå unele deficienÆe.
Firmele care descoperå deficienÆe ar trebui så întreprindå un studiu detaliat, cunoscut
sub denumirea de analizå de marketing. 61 O analizå de marketing este un studiu
cuprinzåtor, sistematic, independent çi periodic al mediului, obiectivelor, strategiilor çi
activitåÆilor de marketing ale unei firme – sau ale unei unitåÆi de activitate –, în vederea
identificårii aspectelor problematice çi a ocaziilor favorabile, çi a recomandårii unui plan
de acÆiune care så îmbunåtåÆeascå performanÆele de marketing a entitåÆii auditate.
Så examinåm cele patru caracteristici ale analizei de marketing:
1. Este cuprinzåtoare. Analiza de marketing acoperå toate activitåÆile principale de
marketing ale unei firme, nu doar câteva aspecte problematice. Dacå ar fi acoperit
doar forÆa de vânzåri, strategia de stabilire a preÆurilor sau o altå activitate de marketing,
ar fi numit analizå funcÆionalå. Deçi analizele funcÆionale sunt utile, se
întâmplå uneori så inducå în eroare conducerea firmei. De exemplu, o fluctuaÆie
excesivå a forÆei de vânzare s-ar putea så nu reprezinte un simptom al deficienÆelor în
instruirea sau în remunerarea forÆei de vânzare, ci al faptului cå produsele çi promovarea
lor sunt deficitare. O analizå de marketing cuprinzåtoare este, de obicei, mai
eficace în ceea ce priveçte localizarea adevåratei surse a problemelor de marketing.