Kotler - Keller - Managementul Marketingului

392 Partea a III-a > Intrarea în conexiune cu clienÆii <
COSTURILE MARKETINGULUI DIFERENæIAT Marketingul diferenÆiat genereazå, de
regulå, un volum de vânzåri mai mare decât marketingul nediferenÆiat. Pe de altå parte
înså, sporeçte çi costurile de desfåçurare a activitåÆii. Urmåtoarele categorii de costuri
este probabil så devinå mai mari:
Costurile de modificare a produsului. Modificarea unui produs pentru a îndeplini
cerinÆele unui segment diferit al pieÆei presupune, de obicei, cheltuieli de cercetare-dezvoltare,
de proiectare tehnologicå çi de dotare cu instalaÆii speciale de prelucrare.
Costurile de producÆie. De obicei, e mai scump så produci câte 10 unitåÆi din 10
produse diferite, decât så produci 100 de unitåÆi din acelaçi produs. Cu cât creçte timpul
de pregåtire a producÆiei çi scade volumul de vânzare al unui produs, cu atât devine mai
scump produsul respectiv. Pe de altå parte înså, dacå fiecare model se vinde în cantitåÆi
suficient de mari, costurile mai mari de pregåtire a producÆiei pot så fie destul de scåzute
pe unitatea de produs.
Costurile administrative. Firma trebuie så-çi elaboreze planuri de marketing separate
pentru fiecare segment de piaÆå. Acest lucru impune un efort suplimentar în
direcÆia cercetårii de marketing, a prognozårii, a analizei vânzårilor, a promovårii, a
planificårii çi a managementului canalelor de distribuÆie.
Costurile cu stocurile. Este mai costisitor så gestionezi stocuri alcåtuite din mai
multe tipuri de produse.
Costurile de promovare. Compania trebuie så ajungå la segmente diferite de piaÆå,
cu programe de promovare diferite. Rezultatul este o majorare a costurilor de planificare
a promovårii çi a costurilor mediatice.
Deoarece marketingul diferenÆiat conduce atât la creçterea vânzårilor, cât çi a
costurilor, nu se poate face nici o generalizare în privinÆa profitabilitåÆii acestei strategii.
Companiile trebuie så se arate prudente çi så evite segmentarea excesivå a pieÆei
abordate. Dacå totuçi se întâmplå acest lucru, pot så recurgå la contrasegmentare, pentru
a-çi lårgi baza de clienÆi. Johnson & Johnson, de exemplu, çi-a lårgit piaÆa-Æintå pentru
çamponul såu destinat copiilor, astfel încât så cuprindå çi adulÆi. Smith Kline Beecham
çi-a lansat pasta de dinÆi Aquafresh în aça fel încât så atragå simultan trei segmente
definite dupå avantajul cåutat: cei care vor o respiraÆie proaspåtå, cei care îçi doresc dinÆi
mai albi çi cei care vor så se protejeze împotriva cariilor.
ConsideraÆii suplimentare
În evaluarea çi alegerea segmentelor, trebuie så se Æinå cont de încå patru consideraÆii
suplimentare: planurile de invadare succesivå a segmentelor; actualizarea sistemelor de
segmentare; çi respectarea criteriilor etice în alegerea pieÆelor-Æintå.
PLANURILE DE INVADARE SUCCESIVÅ A SEGMENTELOR O firmå då dovadå de
înÆelepciune, dacå intrå pe un singur segment odatå, fårå a-çi dezvålui planurile de