Kotler - Keller - Managementul Marketingului

948 Partea a VIII-a > Dezvoltarea cu succes pe termen lung <
ELI LILLY
Recunoscând faptul cå 90% dintre medicamentele experimentale eçueazå, Eli Lilly a stabilit o
culturå a corporaÆiei care priveçte eçecul ca pe o parte inevitabilå a descoperirii. Dacå un
medicament nu då rezultatele prevåzute iniÆial, oamenii de çtiinÆå de la Lilly sunt învåÆaÆi så
caute noi întrebuinÆåri. Lilly numeçte adesea o echipå alcåtuitå din medici çi cercetåtori
çtiinÆifici, pentru a analiza orice compus medicamentos care eçueazå într-o anumitå etapå a
procesului de testare clinicå. Multe dintre medicamentele de succes ale firmei au pornit, de
fapt, ca eçecuri. Evista a fost un anticoncepÆional ratat, çi care a devenit un medicament de un
miliard de dolari pe an pentru osteoporozå. Stattera nu a avut succes ca antidepresiv, dar a
devenit un medicament dintre cele mai bine vândute în domeniul tulburårilor datorate
deficitului de atenÆie/hiperactivitåÆii. Un medicament cardiovascular promiÆåtor, care se aflå
încå în faza de elaborare, a debutat ca un proiect pentru astm. 22
Gestionarea procesului de creare: ideile
Naçterea ideilor
Procesul de creare a noilor produse începe cu cåutarea ideilor. Unii experÆi de marketing
cred cå ocaziile çi randamentele cele mai mari în domeniul noilor produse se obÆin atunci
când se descoperå cea mai bunå serie posibilå de nevoi nesatisfåcute ale clienÆilor, sau de
inovaÆii tehnologice. 23 Ideile privind noile produse pot så provinå din interacÆiunea cu
diverse grupuri çi din folosirea tehnicilor de stimulare a creativitåÆii. (Vezi „Notå de
marketing: Zece cåi pentru a obÆine idei remarcabile privind produse noi“).
INTERACæIUNEA CU ALæII Ideile privind noile produse pot veni din numeroase surse,
cum ar fi clienÆii, specialiçtii, concurenÆii, salariaÆii, distribuitorii çi managementul de
vârf.
Nevoile çi dorinÆele clienÆilor sunt punctul logic de unde trebuie så înceapå cåutarea.
Interviurile individuale çi discuÆiile din cadrul unor grupuri pot explora nevoile existente
çi reacÆiile faÆå de produse. Griffin çi Hauser sugereazå cå derularea unui numår de
10 pânå la 20 de interviuri experimentale pe segment de piaÆå conduce adesea la
descoperirea celor mai multe dintre nevoile clienÆilor. 24
Procter & Gamble pune accentul pe tehnicile de observare a clienÆilor såi. Marketerii
care se ocupå de mårcile P&G petrec cel puÆin 12 ore pe lunå cu consumatorii,
acaså la ei, uitându-se cum spalå vasele, cum curåÆå podeaua çi cum se spalå pe dinÆi,
punându-le întrebåri despre ce çi cum obiçnuiesc så facå çi ce îi nemulÆumeçte. Ei
dispun, de asemenea, de laboratoare la faÆa locului, cum ar fi centrele de testare a
scutecelor, unde zeci de mame îçi aduc copiii pentru a fi studiaÆi. Aceastå investigaÆie
minuÆioaså a condus la o serie de noi produse de succes.