Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Elaborarea strategiilor çi a planurilor de marketing < Capitolul 2 81
Siemens – constatå adeseori cå nu pot obÆine poziÆia de lider naÆional sau global, dacå
nu formeazå alianÆe cu firme autohtone ori stråine care så le completeze sau så le
potenÆeze capabilitåÆile çi resursele.
Simplul fapt cå vrea så facå afaceri într-o altå Æarå poate uneori obliga o firmå så
acorde licenÆe asupra produsului såu, så intre în asociere cu o firmå localå sau så se
aprovizioneze de la furnizori locali, pentru a îndeplini cerinÆele de „participare autohtonå“.
Drept rezultat, multe firme au început så-çi dezvolte rapid reÆele strategice
globale, iar victoria le va aparÆine celor care reuçesc så le edifice pe cele mai bune. AlianÆa
Star, de pildå, reuneçte 16 companii aeriene – Lufthansa, United Airlines, Mexicana,
Air Canada, ANA, Austrian Airlines, British Midland, Singapore Airlines, Tyrolean,
Lauda, SAS, Thai Airways, Varig, Air New Zealand, Asiana Airlines çi Spanair – în
cadrul unui vast parteneriat mondial, care le då posibilitatea cålåtorilor så parcurgå
aproape fårå întreruperi traseul cåtre aproximativ 700 de destinaÆii.
Multe alianÆe strategice iau forma alianÆelor de marketing. Acestea se împart în patru
mari categorii.
1. AlianÆele legate de produse sau servicii. O firmå îi acordå alteia, sub licenÆå, dreptul
de a-i fabrica produsul, sau douå firme se aliazå pentru a-çi comercializa împreunå
produsele complementare ori un produs nou. De exemplu, H&R Block çi Hyatt Legal
Services – douå firme de servicii – s-au asociat çi în cadrul unei alianÆe de marketing.
2. AlianÆele de promovare. O firmå acceptå så deruleze o acÆiune promoÆionalå
pentru produsul sau serviciul altei firme. McDonald’s, de exemplu, s-a aliat adeseori
cu Disney, pentru a oferi în cadrul meniurilor sale destinate copiilor produse legate
de filme recent lansate de Disney.
3. AlianÆele logistice. O firmå îçi oferå serviciile de logisticå pentru produsele altei
firme. De exemplu, Abbott Laboratories depoziteazå çi livreazå toate produsele de uz
medical çi chirurgical ale firmei 3 M, cåtre spitale de pe tot teritoriul Statelor Unite.
4. Colaborårile în materie de stabilire a preÆurilor. Una sau mai multe firme
colaboreazå în cadrul unui acord special de stabilire a preÆurilor. De multe ori,
hotelurile çi firmele care închiriazå maçini îçi oferå reciproc rabaturi de preÆ.
Firmele trebuie så dea dovadå de creativitate, atunci când cautå så gåseascå parteneri
care le-ar putea completa atuurile çi le-ar putea compensa slåbiciunile. AlianÆele bine
gestionate le permit så obÆinå vânzåri mai mari, cu costuri mai scåzute. Pentru ca
alianÆele lor stategice så prospere mai departe, companiile au început så-çi dezvolte
structuri organizatorice pentru susÆinerea lor, ajungând så vadå în capacitatea de iniÆiere
çi de gestionare a parteneriatelor o competenÆå de bazå a firmei (denumitå managementul
relaÆiilor cu partenerii – MRP). 46
Atât companiile farmaceutice, cât çi cele de biotehnologie încep så facå din parteneriat
o competenÆå de bazå. În perioada anilor 1980 çi 1990, firmele farmaceutice çi