Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> ReÆelele de furnizare a valorii çi canalele de marketing < Capitolul 15 711
DuPont are un comitet de coordonare a activitåÆii de marketing împreunå cu
distribuitorii, care se întruneçte regulat.
Rust-Oleum introduce trimestrial un „meniu“ cu programe de marketing; distribuitorii
aleg programele care se potrivesc cu nevoile lor.
Evaluarea membrilor canalului
Producåtorii trebuie så evalueze periodic performanÆa intermediarilor, pe baza unor
criterii cum ar fi: realizarea cotelor de vânzåri, nivelul mediu al stocurilor, timpul de
livrare la client, situaÆia mårfurilor deteriorate sau pierdute çi cooperarea în cadrul
programelor promoÆionale çi de instruire. Din când în când, producåtorul va constata
cå îi plåteçte prea mult pe unii intermediari, faÆå de prestaÆia lor efectivå. Un oarecare
producåtor, de pildå, care îçi compensa un distribuitor pentru depozitarea în spaÆiile
proprii a stocurilor aprovizionate, a descoperit cå stocurile erau Æinute într-un depozit
public – pe cheltuiala producåtorului! Producåtorii ar trebui så instituie rabaturi
funcÆionale, prin care så plåteascå sume precise pentru rezultatele efectiv obÆinute de
canalul de distribuÆie, în prestarea fiecårui serviciu convenit. Cei care au rezultate
nesatisfåcåtoare trebuie så fie sfåtuiÆi, instruiÆi, motivaÆi sau îndepårtaÆi.
Modificarea aranjamentelor de canal
Producåtorul trebuie så-çi analizeze periodic çi, dacå este cazul, så-çi modifice aranjamentele
de canal. Modificarea devine necesarå atunci când canalul de distribuÆie nu
funcÆioneazå conform planificårii; când se schimbå tiparele de cumpårare ale consumatorilor;
când piaÆa se extinde; când apar concurenÆi noi; când se formeazå canale de
distribuÆie inovatoare; çi când produsul intrå în etapele finale ale ciclului de viaÆå. Iatå
exemplul Apple:
APPLE
Pentru a-çi majora modesta cotå de 3,4 la sutå din piaÆa americanå a calculatoarelor
personale, Apple çi-a deschis peste 75 de puncte de vânzare cu amånuntul, din anul 2001
încoace. Magazinele respective vând în exclusivitate produse Apple çi îi vizeazå pe clienÆii
buni cunoscåtori ai tehnologiei informatice, cu demonstraÆii practice çi ateliere de discuÆii
organizate în magazin; cu linia completå a calculatoarelor Macintosh, a softurilor çi a accesoriilor
aferente; çi cu un „Genius Bar“ la care „serveçte“ un specialist Apple. Deçi iniÆiativa i-a
deranjat pe detailiçtii såi existenÆi, Apple le-a explicat cå, din moment ce site-ul www.apple.com
genereazå cam 25 la sutå din totalul vânzårilor, un lanÆ de magazine proprii nu reprezintå
altceva decât o extindere fireascå. 32
Nici un canal de marketing nu va råmâne eficace pe toatå durata ciclului de viaÆå al
produsului. Cumpåråtorii timpurii ar putea fi dispuçi så plåteascå pentru canale cu
valoare adåugatå mare, dar cumpåråtorii ulteriori vor trece la canale cu costuri mai