Kotler - Keller - Managementul Marketingului

54 Partea I > Managementul marketingului – ce este çi cum trebuie înÆeles <
FIGURA 2.3
Un cadru analitic
pentru
marketingul
holist
Sursa: P. Kotler, D.
C. Jain çi S.
Maesincee,
„Formulating a
Market Renewal
Strategy“, în
Marketing Moves
(Part 1), Fig. 1-1
(Boston: Harvard
Business School
Press, 2002), p. 29.
Studierea valorii
Crearea valorii
Furnizarea valorii
Concentrarea
pe client
SpaÆiul
cognitiv
Avantajele
pentru client
Managementul
relaÆiilor cu clienÆii
CompetenÆele
de bazå
SpaÆiul
competenÆelor
Domeniul
de activitate
Managementul
resurselor interne
ReÆeaua
de colaboratori
SpaÆiul
resurselor
Partenerii
de afaceri
Managementul
relaÆiilor cu partenerii
de afaceri
STUDIEREA VALORII Deoarece valoarea circulå în interiorul pieÆelor çi între pieÆe, care
prin sine sunt dinamice çi competitive, firmele au nevoie de o strategie bine definitå
pentru cercetarea valorii. Elaborarea unei asemenea strategii impune înÆelegerea rela-
Æiilor çi a interacÆiunilor dintre un numår de trei spaÆii: (1) spaÆiul cognitiv al clientului;
(2) spaÆiul de competenÆå al firmei; (3) spaÆiul resurselor colaboratorilor. SpaÆiul cognitiv
al clientului reflectå nevoi existente çi latente çi cuprinde elemente cum ar fi nevoia
de participare, de stabilitate, de libertate çi de schimbare. 17 SpaÆiul de competenÆå al firmei
poate fi descris în termenii amplitudinii: un domeniu de activitate general sau, dimpotrivå,
concentrat într-o singurå direcÆie, çi în termenii profunzimii: capabilitåÆi de
naturå fizicå sau, dimpotrivå, de naturå ideaticå, adicå informaÆii, cunoçtinÆe experte,
know-how çi altele asemenea. SpaÆiul resurselor colaboratorilor presupune existenÆa
unor parteneriate orizontale, în care firmele îçi aleg partenerii pe baza capacitåÆii lor de a
exploata ocazii de piaÆå în domenii înrudite, çi a unor parteneriate verticale, în care
firmele îçi aleg partenerii pe baza capacitåÆii acestora de a le servi în crearea valorii.
CREAREA VALORII Pentru a exploata o ocazie de furnizare a valorii, firma trebuie så
deÆinå abilitåÆi de creare a valorii. Marketerii trebuie så identifice noi avantaje pentru
client, din punctul de vedere al clientului; så utilizeze competenÆe de bazå din domeniul
de activitate al firmei; så aleagå parteneri de afaceri çi så gestioneze relaÆiile cu ei, în
cadrul reÆelelor de colaboratori ai firmei. Ca så poatå crea noi avantaje pentru client,
marketerii trebuie så çtie la ce se gândeçte clientul, ce anume îçi doreçte, ce face çi de ce se
teme. De asemenea, marketerii trebuie så observe pe cine admirå clienÆii, cu cine
interacÆioneazå çi cine are influenÆå asupra lor.
Uneori va fi necesarå o realiniere a firmei, pentru a se maximiza competenÆele de
bazå, ceea ce presupune un proces în trei etape: (1) (re)definirea concepÆiei de afaceri
(„marea idee de afaceri“); (2) (re)definirea sferei de activitate (a direcÆiilor de acÆiune); çi