Kotler - Keller - Managementul Marketingului

1004 Partea a VIII-a > Dezvoltarea cu succes pe termen lung <
IDEE
de marketing
Impunerea mårcilor globale de servicii
PiaÆa mondialå pentru servicii se dezvoltå într-un
ritm de douå ori mai rapid decât comerÆul
mondial de mårfuri. Marile firme din domeniile
contabilitate, publicitate, sistemul bancar,
comunicaÆii, construcÆii, asiguråri, sistemul
legislativ, consultanÆå de management çi
comerÆ cu amånuntul recurg la expansiunea
globalå. Pricewaterhouse, American Express,
Citigroup, Club Med, Hilton çi Thomas Cook
sunt cunoscute în întreaga lume. Firmele americane
de cårÆi de credit au „trecut Atlanticul“
pentru a-i convinge pe europeni cå este o
plåcere så foloseascå micile carduri din plastic.
În Marea Britanie, „supergreii“ sectorului
de activitate, Citibank çi American Express, au
smuls o mulÆime de clienÆi din mâinile marilor
bånci britanice, cum ar fi Barclay’s.
Totuçi, numeroase Æåri au ridicat bariere
de intrare sau au venit cu reglementåri restrictive.
Brazilia le cere tuturor contabililor så
aibå o diplomå obÆinutå la o universitate brazilianå.
Multe Æåri din Europa occidentalå vor
så limiteze numårul programelor de televiziune
çi al filmelor americane care sunt difuzate
în aceste Æåri. Numeroase state din S.U.A.
interzic prezenÆa sucursalelor båncilor stråine.
În acelaçi timp, Statele Unite fac presiuni asupra
Coreei de Sud ca så-çi deschidå piaÆa pentru
båncile americane. OrganizaÆia Mondialå a
ComerÆului, care are 147 de Æåri membre, çi
Acordul General pentru Tarife çi ComerÆ (GATT),
cu 110 Æåri membre, continuå så facå presiuni
pentru o mai mare libertate în domeniul serviciilor
internaÆionale, precum çi în alte domenii.
Detailiçtii care vând cårÆi, casete video çi
CD-uri, precum çi firmele de divertisment trebuie,
de asemenea, så facå faÆå unei culturi a
cenzurii în Æåri cum ar fi China çi Singapore.
De exemplu, în Singapore, detailiçtii de cårÆi
trebuie så trimitå materialele potenÆial „fierbinÆi“
cåtre Comitetul pentru PublicaÆii Indezirabile.
Surse: Charles P. Wallace, „Charge!“, Fortune, 28
septembrie 1998, pag. 189-196; <www.wto.org>;
Ben Dolven, „Find the Niche“, Far Eastern Economic
Review, 26 martie 1998, pag. 58-59.
Extensia directå înseamnå introducerea produsului pe piaÆa stråinå fårå nici o
modificare. Extensia directå a înregistrat succese în cazul aparatelor de fotografiat, al
produselor electronice çi al unui numår mare de maçini-unelte. În alte cazuri, ea a fost
un dezastru. General Foods a lansat pe piaÆa britanicå produsul standard Jell-O sub
formå de praf, pentru çarlotå, ca så constate cå britanicii preferå deserturile sub formå
solidå. Campbell Soup a pierdut o sumå estimatå la 30 de milioane de dolari, prin
lansarea supelor sale concentrate în Anglia; consumatorii au våzut cutiile mici çi
scumpe, fårå så-çi dea seama cå trebuie så adauge apå. Extensia directå este tentantå,
întrucât nu necesitå cheltuieli suplimentare de cercetare-dezvoltare, de reproiectare a
procesului de producÆie sau de modificare a acÆiunilor promoÆionale; dar ea ar putea så
fie costisitoare pe termen lung.
Adaptarea produsului presupune modificarea produsului pentru a corespunde
condiÆiilor sau preferinÆelor locale. Existå mai multe niveluri de adaptare.
O firmå poate så realizeze o versiune regionalå a produsului såu, cum ar fi o versiune
pentru Europa occidentalå. Gigantul finlandez din domeniul telefoanelor celulare,
Nokia, a adaptat telefoanele din seria 6100 pentru fiecare piaÆå principalå. ProiectanÆii