Kotler - Keller - Managementul Marketingului

188 Partea a II-a > Cunoaçterea çi înÆelegerea mediului de marketing <
1. Costurile directe. Sunt costuri care pot fi repartizate direct entitåÆilor de marketing
în cauzå. Comisioanele de vânzare sunt un cost direct, în analiza profitabilitåÆii
teritoriilor de vânzare, a reprezentanÆilor de vânzåri sau a clienÆilor. Cheltuielile cu
publicitatea sunt un cost direct în analiza profitabilitåÆii produselor, în måsura în
care fiecare reclamå promoveazå un singur produs. Alte costuri directe cu destinaÆii
precise sunt salariile forÆei de vânzare çi cheltuielile de deplasare.
2. Costurile comune evidenÆiabile. Sunt costuri care pot fi repartizate numai indirect
entitåÆilor de marketing, dar pe o bazå plauzibilå. În exemplul cu maçinile de tuns
iarba, chiria a fost analizatå ca çi cost comun evidenÆiabil.
3. Costurile comune neevidenÆiabile. Sunt costuri a cåror alocare pe entitåÆi de
marketing nu poate fi fåcutå decât pe baze extrem de arbitrare. De pildå, a repartiza
în mod egal pe toate produsele cheltuielile cu „imaginea firmei“ ar fi o opÆiune
extrem de arbitrarå, deoarece nu toate produsele beneficiazå în mod egal de aceastå
imagine. A le aloca direct proporÆional cu vânzårile aduse de fiecare produs ar fi din
nou o opÆiune arbitrarå, deoarece mårimea relativå a vânzårilor unui produs reflectå
acÆiunea multor factori, pe lângå efortul de creare a imaginii firmei. Alte exemple de
asemenea costuri sunt salariile conducerii superioare, impozitele, dobânzile çi alte
cheltuieli indirecte.
Nimeni nu contestå necesitatea includerii costurilor directe în analiza costurilor de
marketing, dar existå o oarecare controverså în privinÆa includerii costurilor comune
evidenÆiabile, care adunå „la gråmadå“ costuri ce se schimbå o datå cu volumul
activitåÆii de marketing çi costuri independente de volumul activitåÆii. Dacå firma din
exemplul nostru renunÆå la magazinele cu articole de grådinårit, va continua, probabil,
så plåteascå aceeaçi chirie, iar profiturile sale nu vor creçte imediat cu suma pierderii
curente din vânzarea prin acest tip de magazine (310 $).
Marea controverså priveçte altå temå: dacå trebuie så se facå sau nu repartizarea
costurilor comune neevidenÆiabile pe entitåÆi de marketing. Dacå se face alocarea,
înseamnå cå avem de-a face cu metoda costurilor totale, ai cårei susÆinåtori sunt de pårere cå
toate costurile trebuie finalmente repartizate, pentru a se putea determina profitabilitatea
realå. Acest argument face înså confuzie între utilizarea contabilitåÆii în scopuri financiare
çi utilizarea ei în scopuri manageriale. Metoda costurilor totale are trei mari neajunsuri:
1. Profitabilitatea relativå a diverselor entitåÆi de marketing poate så se modifice
radical, atunci când un mod arbitrar de alocare a costurilor comune neevidenÆiabile
este înlocuit cu un altul la fel de arbitrar.
2. Caracterul arbitrar al alocårii îi demoralizeazå pe manageri, care au sentimentul cå
performanÆa lor este judecatå pårtinitor.
3. Includerea costurilor comune neevidenÆiabile ar putea dåuna eforturilor de men-
Æinere sub control a costurilor reale.