Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Lansarea noilor oferte de piaÆå < Capitolul 20 961
Analiza activitåÆii
Dupå ce managementul a elaborat conceptul produsului çi
strategia de marketing, poate evalua atractivitatea economicå
a propunerii. Managementul trebuie så pregåteascå
estimåri ale vânzårilor, costurilor çi profiturilor viitoare,
pentru a stabili dacå acestea corespund obiectivelor firmei.
Pe måsurå ce sosesc noi informaÆii, analiza activitåÆii va
suferi modificåri çi completåri.
ESTIMAREA VÂNZÅRILOR TOTALE Vânzårile totale estimate
reprezintå suma estimatå a vânzårilor cåtre consumatorii
care cumpårå pentru prima oarå, a vânzårilor de
înlocuire çi a vânzårilor repetate. Metodele de estimare a
vânzårilor depind de tipul produsului – un produs achizi-
Æionat o singurå datå (cum ar fi un inel de logodnå sau o
locuinÆå pentru perioada de dupå pensionare), un produs
achiziÆionat din când în când sau un produs achiziÆionat
frecvent. Pentru produsele achiziÆionate o singurå datå,
vânzårile cresc la început, ajung la un nivel maxim çi apoi
coboarå çi se apropie de zero, pe måsurå ce numårul cumpåråtorilor
potenÆiali se epuizeazå (vezi figura 20.6 [a]).
Dacå pe piaÆå continuå så intre noi cumpåråtori, curba nu va
ajunge la zero.
Produsele care nu sunt achiziÆionate în mod frecvent –
cum ar fi autoturismele, pråjitoarele de pâine çi utilajele
industriale – prezintå cicluri de înlocuire dictate de uzura
lor fizicå sau de uzura moralå asociatå schimbårilor de stil,
de caracteristici çi de performanÆå. Prognoza vânzårilor
pentru aceastå categorie de produse impune estimarea separatå
a vânzårilor efectuate pentru prima oarå çi a vânzårilor
de înlocuire (vezi figura 20.6[b]).
Produsele achiziÆionate frecvent, cum ar fi bunurile de
larg consum çi cele de consum industrial, care nu sunt de
folosinÆå îndelungatå, au curba de vânzåri corespunzåtoare ciclului de viaÆå al produsului,
dupå cum se vede în figura 20.6[c]. Numårul de cumpåråtori care fac achiziÆii
pentru prima oarå creçte çi apoi descreçte, pe måsurå ce råmân din ce în ce mai puÆini
cumpåråtori (presupunând cå mårimea populaÆiei råmâne constantå). AchiziÆiile repetate
vor avea loc curând, în condiÆiile în care produsul satisface o serie de cumpåråtori.
Curba vânzårilor ajunge în cele din urmå la un plafon reprezentând un nivel stabil al
volumului de achiziÆii repetate; de aici încolo, produsul nu mai este un produs nou.
Vânzåri
Vânzåri
Vânzåri
(a) Produs cumpårat
o singurå datå
Timp
(b) Produs achiziÆionat
din când în când
Vânzåri de înlocuire
Timp
(c) Produs achiziÆionat frecvent
Vânzåri datorate
achiziÆiilor repetate
Timp
FIGURA 20.6
Vânzårile în funcÆie de
ciclul de viaÆå al
produsului, pentru trei
tipuri de produs