Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Proiectarea çi managementul comunicaÆiilor de marketing integrate < Capitolul 17 797
3. Reclama reflectå în mod adecvat nivelul la care consumatorul înÆelege produsul çi
marca.
4. Reclama poziÆioneazå corect marca, în termenii punctelor de diferenÆiere çi de
paritate oportune çi realizabile.
5. Reclama îl motiveazå pe consumator så ia în considerare achiziÆionarea mårcii.
6. Reclama creeazå asociaÆii intense ale mårcii cu toate aceste efecte deja produse ale
comunicårii, astfel încât ele så poatå avea un impact, atunci când consumatorul se
gândeçte så facå o achiziÆie.
Realizarea unor comunicaÆii eficace
Figura 17.4 prezintå cele opt etape parcurse în procesul de realizare a
unor comunicaÆii eficace. Noi vom începe cu bazele fundamentale:
identificarea auditoriului vizat, stabilirea obiectivelor, proiectarea
comunicaÆiilor, alegerea canalelor çi stabilirea bugetului.
Identificarea auditoriului vizat
Procesul trebuie så înceapå avându-se în vedere un auditoriu-Æintå
clar definit: cumpåråtorii potenÆiali ai produsului firmei, utilizatorii
curenÆi, factorii de decizie sau factorii de influenÆå ai deciziei de
cumpårare; indivizi, grupuri de indivizi, segmente anume de public
sau publicul larg. Auditoriul vizat constituie un factor crucial de
influenÆå asupra deciziei emiÆåtorului în privinÆa a ce urmeazå så se
spunå, cum, când, unde çi cui.
Un profil caracteristic al auditoriului vizat se poate realiza, în
principiu, din perspectiva oricåruia dintre segmentele de piaÆå identificate
în capitolul 8. În multe cazuri, este util så se facå definirea
auditoriului-Æintå în termenii ratei de utilizare çi în cei ai fidelitåÆii.
Este consumatorul-Æintå nou venit în cadrul categoriei sau este un
utilizator curent? Este el fidel mårcii, fidel unui concurent sau obiçnuieçte
så treacå de la o marcå la alta? Dacå este deja un utilizator al
mårcii în cauzå, o cumpårå frecvent sau numai ocazional? Strategia
de comunicare îçi va schimba datele dupå gradul de utilizare çi dupå
gradul de fidelitate. Date relevante suplimentare se pot obÆine dacå
se face çi o analizå a imaginii, pentru a se creiona un profil caracteristic
al auditoriului-Æintå din punctul de vedere al cunoaçterii
informate a mårcii.
Mare parte din analiza auditoriului constå în a evalua imaginea
curentå a firmei, a produselor sale çi a concurenÆilor såi. Imaginea
Identificarea
auditoriului vizat
Stabilirea
obiectivelor
Proiectarea
comunicaÆiilor
Alegerea
canalelor
Stabilirea
bugetului
Stabilirea
mixului mediatic
Evaluarea
rezultatelor
Managementul
comunicaÆiilor de
marketing integrate
FIGURA 17.4
Etapele realizårii
unor comunicaÆii
eficace