Kotler - Keller - Managementul Marketingului

principiu, asociaÆiile pot så ia în discuÆie diferendele dintre producåtorii de alimente çi
detailiçti, çi så le soluÆioneze în mod organizat.
Atunci când conflictul se cronicizeazå sau devine acut, pårÆile vor fi obligate, uneori,
så recurgå la diplomaÆie, la mediere sau la arbitraj. DiplomaÆia se referå la situaÆia în care
pårÆile în conflict îçi trimit reciproc ca emisari o persoanå sau un grup de persoane,
pentru a discuta çi a soluÆiona împreunå conflictul. Medierea se referå la situaÆia în care
se recurge la o terÆå parte neutrå çi competentå, aptå så concilieze interesele celor douå
pårÆi în conflict. Arbitrajul are loc atunci când cele douå pårÆi acceptå så-çi prezinte
argumentele în faÆa unui arbitru sau comitet de arbitraj çi se angajeazå så respecte decizia
luatå de acesta. Uneori, când nici una dintre aceste metode nu se dovedeçte eficace, o
firmå sau un partaner de canal poate hotårî så recurgå la acÆionarea în judecatå. Firma
Levi Strauss çi detailistul britanic Tesco s-au încleçtat într-o båtålie juridicå nemiloaså,
care a început în anul 1999.
LEVI’S
> ReÆelele de furnizare a valorii çi canalele de marketing < Capitolul 15 723
Levi-Strauss a dat Tesco în judecatå la Curtea de JustiÆie a Uniunii Europene, acuzându-l pe
detailistul britanic cå, prin vânzarea de blugi Levi’s cu preÆ scåzut, importaÆi din afara Marii
Britanii, „submineazå experienÆa de calitate a utilizårii produsului“. Tesco oferise blugi Levi’s
veritabili la jumåtate din preÆul perceput de alÆi detailiçti britanici. De asemenea, Levi-Strauss
avea obiecÆii çi faÆå de faptul cå blugii såi apar în magazine care vând produse de båcånie çi
alte mårfuri alimentare. Dupå multe discuÆii çi argumentaÆii juridice pro çi contra, instanÆa a
decis în favoarea firmei Levi-Strauss, în luna noiembrie a anului 2001. Ulterior, Levi-Strauss a
decis så introducå o linie mult mai puÆin costisitoare de blugi, respectiv marca mai ieftinå
Signature, care putea fi vândutå prin supermarketurile Asda din Marea Britanie, precum çi
prin magazinele Wal-Mart din Statele Unite. 42
Probleme legale çi etice în relaÆiile de canal
În cea mai mare parte, legea le acordå firmelor deplinå libertate în a-çi configura canalele
de marketing dupå cum considerå de cuviinÆå. De fapt, singurul lucru pe care încearcå så-l
împiedice legea este utilizarea de cåtre firme a unor tactici de excludere, care i-ar putea
împiedica pe concurenÆi så foloseascå un anumit canal. Aici, vom trece pe scurt în revistå
legalitatea anumitor practici de distribuÆie: distribuÆia exclusivå, teritoriile exclusive,
acordurile de condiÆionare çi drepturile concesionarilor sau distribuitorilor-reprezentanÆi.
Multor producåtori le convine så-çi creeze canale exclusive pentru produsele lor. O
strategie în care vânzåtorul permite numai anumitor debuçee så-i vândå produsele se
numeçte distribuÆie exclusivå, iar când vânzåtorul îi obligå pe distribuitori så nu vândå
nici un fel de produse concurente cu ale sale, practica se numeçte distribuÆie cu reprezentare
exclusivå. Ambele pårÆi au de câçtigat din aranjamentele exclusive: vânzåtorul
obÆine debuçee mai loiale çi în care poate avea mai multå încredere, iar distribuitorii
obÆin o surså constantå de aprovizionare cu produse speciale çi o susÆinere mai fermå din