Kotler - Keller - Managementul Marketingului

314 Partea a III-a > Intrarea în conexiune cu clienÆii <
proprietarii acestor firme, nu-i deloc uçor så-i
convingi så cumpere. Micii întreprinzåtori
sunt prin excelenÆå reticenÆi la ideea de planificare
pe termen lung çi mai toÆi au cam
acelaçi stil de aprovizionare: „o så cumpår
atunci când o så am nevoie“. Din fericire, înså,
cei care abia acum încearcå så abordeze pentru
prima datå aceastå piaÆå pot så se foloseascå
de bagajul crescând de cunoçtinÆe al
companiilor gen IBM, Microsoft, Hewlett-Packard,
American Express çi altele, care
çi-au perfecÆionat deja strategiile de marketing
dirijate spre întreprinderile mici.
Sursele: Dupå Barnaby J. Feder, „When Goliath
Comes Knocking on David’s Door“, New York
Times, 6 mai 2003, p. G13; Jay Greene, „Small Biz:
Microsoft’s Next Big Thing?“, BusinessWeek, 21
aprilie 2003, pp. 72-73; Jennifer Gilbert, „Small
but Mighty“, Sales & Marketing Management, ianuarie
2004, pp. 30-35; Verne Kopytoff, „Businesses
Click on eBay“, San Francisco Chronicle, 28
iulie 2003, p. E1; Matt Krantz, „Firms Jump on the
eBay Wagon“, USA Today, 3 mai 2004, pp. 1B, 2B.
Aprovizionare profesionalizatå. Bunurile de producÆie sunt adeseori cumpårate de
agenÆi de achiziÆii (de aprovizionare) cu pregåtire profesionalå în acest domeniu çi care
trebuie så respecte politicile, restricÆiile çi cerinÆele organizaÆiei în materie de achiziÆii.
Multe dintre instrumentele de cumpårare – de exemplu, cereri de ofertå, propuneri çi
contracte de aprovizionare – sunt specifice acestei pieÆe çi, de regulå, nu se regåsesc pe
piaÆa de consum. Achizitorii de profesie îçi petrec cariera învåÆând cum så cumpere mai
bine. MulÆi sunt membri ai AsociaÆiei NaÆionale a Managerilor de Aprovizionare (National
Association of Purchasing Managers – NAPM) din Statele Unite, care cautå så îmbunåtåÆeascå
eficacitatea çi statutul achizitorilor profesioniçti. Aceasta înseamnå cå marketerii
de pe piaÆa afacerilor trebuie så furnizeze în mai mare måsurå date tehnice despre
produsul lor çi despre avantajele acestuia, în comparaÆie cu produsele concurente.
Mai multe influenÆe asupra cumpårårii. De regulå, deciziile de cumpårare organizaÆionalå
suferå influenÆe din partea mai multor persoane. Comisiile de achiziÆie,
alcåtuite din experÆi tehnici çi chiar din manageri superiori, sunt un element obiçnuit în
achiziÆionarea bunurilor de mare importanÆå. Marketerii de pe piaÆa afacerilor trebuie
så trimitå reprezentanÆi de vânzåri bine instruiÆi, iar uneori echipe întregi, pentru a
negocia cu achizitori cel puÆin la fel de bine instruiÆi.
Vizite de vânzare multiple. Deoarece la procesul de vânzare participå mai multå
lume, în majoritatea cazurilor este nevoie de mai multe vizite de vânzare, pentru
obÆinerea unei comenzi pe piaÆa de afaceri, iar ciclul de vânzare poate så dureze chiar ani
de zile. Un studiu al celor de la McGraw-Hill a aråtat cå este nevoie, în medie, de 4,5
vizite de vânzare, pentru a încheia o tranzacÆie industrialå. În cazul bunurilor de capital
pentru proiecte de mare amploare, se poate så fie nevoie de mai multe încercåri, pentru
a gåsi întreaga finanÆare, iar ciclul de vânzare – între momentul ofertei de preÆ çi cel al
livrårii produsului – se måsoarå adesea în ani. 5
Cerere derivatå. Cererea pentru bunuri de producÆie derivå, în ultimå instanÆå, din
cererea pentru bunuri de consum. Din acest motiv, marketerul de pe piaÆa de afaceri
trebuie så supravegheze îndeaproape tiparele de cumpårare ale consumatorilor finali.