Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Definirea marketingului pentru secolul XXI < Capitolul 1 25
avantaj pentru client. Robert Lauterborn a avansat ideea cå grupului celor patru P ai
vânzåtorului îi corespunde grupul celor patru C ai clientului. 29
Cei patru P
Produsul
PreÆul
Plasamentul
Promovarea
Cei patru C
CerinÆele çi dorinÆele (soluÆia) clientului
Costul pentru client
Comoditatea
Comunicarea
Învingåtoare pe piaÆå vor fi acele firme care pot så satisfacå nevoile clientului în
condiÆii de economie çi de comoditate pentru client, precum çi cu o comunicare eficace.
Douå tematici-cheie ale marketingului integrat sunt: (1) faptul cå se utilizeazå multe
activitåÆi diferite de marketing, pentru comunicarea çi furnizarea valorii; çi (2) faptul cå
toate activitåÆile de marketing sunt coordonate pentru a li se maximiza efectele reunite.
Cu alte cuvinte, proiectarea çi implementarea oricårei activitåÆi individuale de marketing
se face Æinându-se cont çi de toate celelalte activitåÆi. Firmele trebuie så-çi integreze
sistemul utilizat pentru managementul cererii cu sistemele utilizate pentru managementul
resurselor çi pentru managementul reÆelei.
De exemplu, o strategie de comunicaÆii integrate presupune alegerea unor opÆiuni de
comunicare care se întåresc çi se completeazå reciproc. Un marketer ar putea utiliza în
mod selectiv reclama la televiziune, la radio çi în presa scriså, relaÆiile publice çi
evenimentele organizate, çi comunicaÆiile prin site-ul Web, în aça fel încât fiecare så-çi
aducå propria contribuÆie informativå, dar îmbunåtåÆind în paralel çi eficacitatea
celorlalte. Dat fiind cå se fåcuse deja rumoare mediaticå despre intenÆia sa de a turna o
reluare a filmului-cult din 1974, Masacrul din Texas, producåtorul New Line Cinema a
apelat la o combinaÆie de metode: reclame clasice la televiziune çi în deschiderea
spectacolelor de cinema, marketing interactiv prin serviciul Instant Messenger al
furnizorului de Internet AOL çi prin „boÆi“ – roboÆi de difuzare automatå pe Internet –,
care så ducå vestea despre noul film çi så-i facå pe adolescenÆi så discute despre el. Scopul
a fost acela de a se crea o comunicare între grupuri similare social, nu între un marketer
çi potenÆialii clienÆi – altfel spus, New Line Cinema i-a fåcut pe adolescenÆi så se ocupe
de marketing în locul såu! 30 O strategie integratå de management al canalelor de
marketing presupune ca atât canalele directe (de exemplu, vânzårile online), cât çi cele
indirecte (de exemplu, distribuitorii detailiçti) så conlucreze pentru maximizarea vânzårilor
çi a capitalului de piaÆå al mårcii.
MARKETINGUL INTERN Marketingul holist încorporeazå marketingul intern, adicå
luarea måsurilor necesare pentru ca toatå lumea din organizaÆie så adere la principiile de
marketing adecvate, çi în special conducerea managerialå de la vârf. Marketingul intern
constå în efortul de angajare, de pregåtire çi de motivare a unui personal competent çi