Kotler - Keller - Managementul Marketingului

624 Partea a V-a > Formarea ofertei de piaÆå <
ori de câte ori intrå pe o nouå piaÆå, çi extinde piaÆa în fiecare
oraç pe care îl deserveçte, prin aceea cå face transportul
aerian accesibil unor oameni care pânå atunci nu-çi putuserå
permite så plåteascå un bilet de avion.
Chiar dacå este o companie aerianå cu costuri scåzute,
Southwest a iniÆiat prima çi multe servicii çi programe suplimentare,
cum ar fi: serviciul de transport marfå în aceeaçi zi,
reducerile speciale pentru vârstnici çi pachetele speciale de
ofertå „de amuzament“ Fun Fares çi Fun Packs. În ciuda
faptului cå serviciul såu cu tarife scåzute nu are nici un fel de
atribute de lux, Southwest a reuçit så cucereascå inimile
clienÆilor. Timp de 12 ani la rând, Southwest s-a clasat pe
primul loc la capitolul servirii clienÆilor, în ierarhia fåcutå de
Departamentul Transporturilor, deçi preÆul mediu al unui
zbor este de doar 87 $. Revista Fortune a declarat compania
Southwest „cea mai admiratå companie aerianå a
Americii din 1997 încoace“, a clasat-o pe al treilea loc în
topul pe 2004 al celor mai admirate firme din America çi pe
unul dintre primele cinci locuri în topul firmelor cu cel mai
bun climat de muncå. Rezultatele financiare ale companiei
Southwest strålucesc çi ele: timp de 31 de ani la rând a
raportat profituri! Dupå evenimentele din 11 septembrie
2001, Southwest a fost singura companie aerianå care a
raportat profituri la fiecare trimestru çi singura care n-a
operat concedieri, în mijlocul unei crize a serviciilor de transport
aerian provocatå de încetinirea motoarelor economiei
çi de ameninÆarea terorismului.
Deçi pantalonii scurÆi s-au dus de mult, spiritul „LUV“
continuå så råmânå viu la Southwest. Simbolul bursier al
acÆiunilor companiei Southwest este LUV, iar inimioarele
sângerii pot fi våzute peste tot în firmå. Aceste simboluri
exprimå spiritul care-i animå pe angajaÆii Southwest: „grija
faÆå de ei înçiçi, grija unuia faÆå de celålalt çi grija faÆå de
clienÆi“ – se afirmå într-o broçurå Southwest. „Tarifele noastre
pot fi egalate; avioanele çi rutele noastre pot fi copiate. Dar
NOTE
1. Leonard L. Berry, Discovering the Soul of Service: The
Nine Drivers of Sustainable Business Success (New York:
The Free Press, 199); Fred Wiersema, editor, Customer
Service: Extraordinary Results at Southwest Airlines,
Charles Schwab, Lands’ End, American Express, Staples,
and USAA (New York: HarperBusiness, 1998); Valarie A.
Zeithaml çi Mary Jo Bitner, Services Marketing, ediÆia a 3-a
(New York: McGraw-Hill/Irwin, 2003).
2. Spencer E. Ante, „The New Blue“, BusinessWeek, 17
martie 2003, pp. 80-88; „Is Big Blue the Next Big
Thing?“, The Economist, 21 iunie 2003, pp. 55-56; Brent
Schlender, „How Big Blue Is Turning Geeks into Gold“,
Fortune, 9 iunie 2003, pp. 133-140; Steve Lohr, „Big
Blue’s Big Bet: Less Tech, More Touch“, New York
Times, 25 ianuarie 2004, p. 3.
3. www.bls.gov/emp/home.htm.
4. G. Lynn Shostack, „Breaking Free from Product Marketing“,
Journal of Marketing, aprilie 1977, pp. 73-80;
Leonard L. Berry, „Services Marketing Is Different“,
Business, mai-iunie 1980, pp. 24-30; Eric Langeard,
John E. G. Bateson, Christopher H. Lovelock çi Pierre
ne putem mândri cu serviciul pe care-l oferim clienÆilor“, a
declarat Sherry Phelps, directoarea pentru relaÆii de muncå
a companiei. Iatå de ce Southwest cautå çi angajeazå
oameni care så le insufle entuziasm celorlalÆi. De fapt, simÆul
umorului constituie un criteriu de selecÆie în procesul de angajare.
Aça cum explica un angajat: „Putem instrui pe oricine
cum så facå orice, dar nu-i putem da çi spiritul potrivit“.
Southwest se aratå atât de încrezåtoare în cultura proprie
çi în angajaÆii såi, încât în anul 2004 çi-a îngåduit så facå
subiectul unei emisiuni de televiziune de tip „realitate filmatå“,
numitå Airline. Çi nu se teme cå s-ar putea vedea
copiatå de concurenÆi. „Ce facem noi este foarte simplu, dar
nu çi simplist“, a declarat directoarea de operaÆiuni Colleen
Barrett. „Realmente facem totul cu pasiune.“
Întrebåri spre discuÆie
1. Care au fost factorii-cheie ai succesului pentru Southwest
Airlines?
2. Unde este vulnerabilå Southwest Airlines? Care sunt
pericolele de care trebuie så se påzeascå?
3. Ce recomandåri aÆi face directorilor superiori de marketing
ai firmei Southwest Airlines, pentru activitatea lor
în viitor? Ce anume ar trebui så fie ei siguri cå se va face,
în desfåçurarea activitåÆii de marketing?
Sursele: Andy Serwer, „Southwest Airlines: The Hottest Thing in the
Sky“, Fortune, 8 martie 2004; Colleen Barrett, „Fasten Your Seat
Belts“, Adweek, 26 ianuarie 2004, p. 17; Kevin Freiberg çi Jackie
Freiberg, Nuts! Southwest Airlines’s Crazy Recipe for Business and
Personal Success (Austin, TX: Bard, 1996); „Southwest May Not Be
No. 1, but It Sure Looks Like the Leader“, Airline Financial News,24
noiembrie 2003; Eva Kaplan-Leiserson, „Strategic Service“,
Training and Development, noiembrie 2003, pp. 14-16; Micheline
Maynard, „In Philadelphia, Southwest Is Trying the Front Door“,
New York Times, 31 ianuarie 2004, p. B1; www.southwest.com.
Eiglier, Services Marketing: New Insights from Consumers
and Managers (Cambridge, MA: Marketing
Science Institute, 1981); Karl Albrecht çi Ron Zemke,
Service America! Doing Business in the New Economy
(Homewood, IL: Dow Jones-Irwin, 1988); Karl Albrecht,
At America’s Service (Homewood, IL: Dow Jones-Irwin,
1988); Benjamin Scheider çi David E. Bowen, Winning
the Service Game (Boston: Harvard Business School
Press, 1995).
5. Mohabir Sawhney, Sridhar Balasubramanian çi Vish V.
Krishnan, „Creating Growth with Services“, MIT Sloan
Management Review, iarna 2004, pp. 34-43.
6. www.webbyawards.com/businessawards/winners.htm.
7. Theodore Levitt, „Production-Line Approach to Service“,
Harvard Business Review, septembrie-octombrie 1972,
pp. 41-42.
8. Alte clasificåri ale serviciilor pot fi gåsite în lucrarea lui
Christopher H. Lovelock, Services Marketing, ediÆia a
3-a (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1996). Vezi
çi John E. Bateson, Managing Services Marketing: Text
and Readings, ediÆia a 3-a (Hinsdale, IL: Dryden, 1995).