Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Analiza pieÆelor de consum < Capitolul 6 291
Consumatorii vor acorda maximum de atenÆie atributelor care le furnizeazå avantajele
cåutate. PiaÆa pentru un produs poate fi adesea segmentatå pe baza atributelor
care conteazå cel mai mult în faÆa a diverse grupuri de consumatori.
CONVINGERILE ÇI ATITUDINILE Evaluårile reflectå adeseori convingerile çi atitudinile
persoanei în cauzå. Prin experienÆå çi învåÆare, oamenii dobândesc convingeri çi atitudini.
Acestea, la rândul lor, influenÆeazå comportamentul de cumpårare. O convingere este o
idee descriptivå pe care o are un individ în legåturå cu ceva. Convingerile pe care le au
oamenii în legåturå cu un produs sau cu o marcå le vor influenÆa deciziile de cumpårare.
La fel de importante ca çi convingerile sunt atitudinile. O atitudine este datå de
ansamblul favorabil sau nefavorabil çi persistent în timp al evaluårilor, sentimentelor çi
predispoziÆiilor spre acÆiune ale unei persoane în legåturå cu un obiect sau cu o idee. 58
Oamenii au atitudini faÆå de aproape orice: religie, politicå, haine, muzicå, mâncare.
Atitudinile sunt cele care le creeazå oamenilor starea psihicå de plåcere sau de neplåcere
în faÆa unui lucru, determinându-i så se apropie sau så se îndepårteze de el. Atitudinile îi
fac pe oameni så se comporte într-un mod destul de consecvent faÆå de lucruri asemånåtoare.
Deoarece atitudinile ne ajutå så facem economie de energie fizicå çi mentalå, ele pot
fi foarte dificil de schimbat. Prin urmare, se recomandå firmelor så-çi adapteze produsul la
structura atitudinilor deja existente, mai degrabå decât så încerce så schimbe atitudinile
oamenilor. Iatå un exemplu de organizaÆie care a utilizat, cu rezultate excelente, campanii
publicitare care le-au reamintit consumatorilor de atitudinile lor:
COMISIA INDUSTRIEI DE PRELUCRARE A LAPTELUI
DIN CALIFORNIA
Dupå douåzeci de ani de declin al consumului de lapte printre californieni, firmele de
prelucrare a laptelui din statul California au înfiinÆat, în 1993, Comisia Industriei de Prelucrare
a Laptelui din California (California Milk Processor Board – CPMB), având în vedere un singur
scop: så-i convingå pe oameni så bea mai mult lapte. AgenÆia de publicitate angajatå de
CPMB a conceput un nou tip de abordare, în promovarea avantajelor consumului de lapte.
Cercetarea demonstrase cå majoritatea consumatorilor erau deja convinçi cå laptele le face
bine, deci campania n-a fåcut decât så le aducå aminte cât de incomod çi de sâcâitor e så
råmâi fårå lapte în caså – idee botezatå „privarea de lapte“. Sloganul publicitar „AveÆi lapte?“ a
servit ca element de reamintire, îndemnându-i pe consumatori så verifice dacå mai au lapte în
frigider. În anul anterior lansårii campaniei, procesatorii de lapte din California înregistraserå
un declin al vânzårilor de 1,67 la sutå. Dupå un an de la lansare, volumul vânzårilor crescuse
cu 1,07 la sutå. În 1995, campania „AveÆi lapte?“ a fost cedatå sub licenÆå Comisiei NaÆionale
a Industriei Laptelui. În 1998, programul de educaÆie a consumatorilor lansat de industria
prelucrårii laptelui, care folosea din 1994 campania „cu mustaÆa de lapte“ pentru creçterea
vânzårilor, a cumpårat drepturile de utilizare a sloganului publicitar „AveÆi lapte?“. Campania
„AveÆi lapte?“ continuå så aducå beneficii serioase. În anul 2002 çi în primul semestru al
anului 2003, vânzårile de lapte în California, unde este concentratå campania, au crescut cu
aproximativ 1,5 la sutå, pe când în restul Æårii au råmas la acelaçi nivel. 59