Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> PoziÆionarea mårcii < Capitolul 10 463
NOTÅ
de marketing
Redactarea unei declaraÆii de poziÆionare
Pentru a comunica poziÆionarea unei firme
sau a unei mårci, planurile de marketing trebuie
så cuprindå o declaraÆie de poziÆionare.
DeclaraÆia e bine så fie sub forma urmåtoare:
Pentru (segmentul vizat çi nevoia vizatå) (marca)
noastrå este (conceptul) care (punctul de diferenÆiere).
De exemplu: „Pentru profesioniçtii
ocupaÆi care au nevoie så-çi organizeze activitatea,
Palm Pilot este o agendå electronicå complexå
care vå permite så vå faceÆi fiçiere de
rezervå pe PC-ul dumneavoastrå, mai uçor çi mai
sigur decât produsele concurente.“ Uneori,
declaraÆia de poziÆionare poate fi ceva mai
detaliatå:
Mountain Dew: Pentru consumatorii de
båuturi råcoritoare tineri çi activi, care
n-au timp så doarmå, Mountain Dew este
båutura råcoritoare care vå då mai multå
energie decât orice altå marcå, fiindcå are
cea mai ridicatå concentraÆie de cofeinå.
Cu Mountain Dew, puteÆi råmâne treaz çi
vioi chiar çi atunci când n-aÆi reuçit så
dormiÆi bine toatå noaptea.
RemarcaÆi cå poziÆionarea enunÆå mai întâi
apartenenÆa produsului la o anumitå categorie
(de exemplu, Mountain Dew este o båuturå
råcoritoare) çi abia apoi îi indicå elementul
de diferenÆiere faÆå de alte produse din
aceeaçi categorie (de exemplu, are mai multå
cofeinå). Plasarea într-o categorie anume sugereazå
similitudini pe care marca respectivå
le-ar putea avea în comun cu alte produse din
categorie, dar argumentaÆia în favoarea superioritåÆii
mårcii se face pe baza punctului såu
de diferenÆiere. Uneori, marketerii plaseazå o
marcå într-o categorie surprinzåtor de diferitå,
înainte de a-i indica punctele de
diferenÆiere.
Sursele: Bobby J. Calder çi Steven J. Reagan, „Brand
Design“, în Kellogg on Marketing, ediÆie coordonatå
de Dawn Iacobucci (New York: John Wiley & Sons,
2001), p. 61; Alice M. Tybout çi Brian Sternthal,
„Brand Positioning“, în Kellogg on Marketing, ediÆie
coordonatå de Dawn Iacobucci (New York: John
Wiley & Sons, 2001), p. 54.
BROOKS BROTHERS
Spre finalul deceniului 1990, marca Brooks Brothers a constatat cå tradiÆia îi este mai degrabå
un handicap, decât un avantaj. Cåmåçile apretate çi costumele în dungi ale acestui detailist
american påreau un anacronism, într-o lume unde toÆi poartå blugi, pantaloni de camuflaj çi
tricouri largi, iar vinerea merge la serviciu în Æinutå „lejerå“. Firma a încercat så-çi treacå în plan
secund imaginea tradiÆionalå, începând så ofere pulovere çi pantaloni cu o croialå mai
modernå, dar iniÆiativa i-a alienat pe clienÆii fideli çi nici n-a reuçit så atragå alÆii noi, iar firma a
pierdut cotå de piaÆå. În 2001, Claudio del Vecchio, un american nåscut în Italia, a cumpårat-o
cu suma de 225 de milioane $ çi a decis så foloseascå tradiÆia Brooks Brothers ca punct de diferenÆiere.
Aspectul general este mai sofisticat, calitatea a revenit la standardele dinainte çi pre-
Æurile sunt mai mari. Pentru moment, Brooks Brothers se concentreazå pe atragerea clienÆilor
såi dintotdeauna. Firma a publicat o carte în care îçi povesteçte îndelungata istorie; invitå
clienÆi atent selectaÆi så participe la o serie de evenimente destinate så sårbåtoreascå aniversarea
a 185 de ani de existenÆå çi reintroduce articole mult apreciate în trecut, printre care puloverul
Shetland, introdus în anul 1904, çi costumul din pânzå de sac care-i plåcea atât de mult
lui JFK. Se vede treaba cå mult-încercata firmå Brooks Brothers face ceva care este un lucru
foarte bun, fiindcå çi altele au început s-o copieze, exploatându-çi propria moçtenire: Coach