Kotler - Keller - Managementul Marketingului

732 Partea a VI-a > Furnizarea valorii <
APLICAæII
Dezbatere de marketing: Are importanÆå unde vå este vândutå oferta?
Unii marketeri sunt de pårere cå imaginea canalului particular prin care îçi vând produsele
nu conteazå – tot ce conteazå este ca acolo så-çi facå cumpåråturile clienÆii potriviÆi çi ca
produsele så fie expuse aça cum trebuie. AlÆii susÆin cå imaginea canalului – cum ar fi, de
exemplu, cea a magazinului de desfacere cu amånuntul – poate fi extrem de importantå çi cå
trebuie så concorde cu imaginea produsului.
AdoptaÆi o poziÆie: „Imaginea unui canal nu influenÆeazå, practic, chiar atât de mult
imaginile produselor care se vând prin canalul respectiv“ sau „Imaginea canalului trebuie så
concorde cu imaginea mårcii“.
DiscuÆie de marketing
GândiÆi-vå la detailiçtii dumneavoastrå preferaÆi. Cum çi-au integrat ei sistemul de canal?
Cum v-ar plåcea dumneavoastrå så fie integrate canalele lor? FolosiÆi canale multiple din partea
lor? De ce?
MARKETING
Amazon
sub reflector
Amazon a debutat ca „libråria cea mai mare din lume“, în
luna iulie a anului 1995. Era o librårie virtualå, care nu
deÆinea fizic nici o carte. MulÆi detractori s-au întrebat dacå
un canal online este chiar potrivit pentru distribuÆia de cårÆi.
Când nu au posibilitatea så råsfoiascå paginile volumului,
aça cum se întâmplå într-un magazin tradiÆional, cum ar
putea cumpåråtorii så hotårascå dacå le place sau nu o
carte? Fårå un personal de vânzare amabil çi bine informat,
la care så apeleze, cum ar putea cumpåråtorii så gåseascå
titlurile potrivite? Unicul aspect pozitiv al noului canal pårea
så fie faptul cå Amazon avea posibilitatea de a oferi o
selecÆie de titluri mult mai amplå çi mai diversificatå, decât
ceea ce se putea gåsi în majoritatea libråriilor locale.
Amazon a luat måsuri så reproducå în spaÆiul virtual al
canalului såu online atributele libråriilor tradiÆionale, amplasate
în incinte fizice. Mai întâi, a asigurat partea cu recomandårile
„personalului amabil çi bine informat“, prin recenziile
cititorilor. Oricine poate så recenzeze o carte pe Amazon, iar
aceste recenzii voluntare îi ajutå pe clienÆi så facå o selecÆie
între titlurile disponibile. Un sistem de clasificare automatå le
permite amatorilor de cårÆi så-çi aleagå recenziile utile de
cele care nu-i ajutå prea mult. Unii recenzenÆi chiar au ajuns
så se bucure de o oarecare faimå, dupå ce au scris sute de
referate de-a lungul anilor, câçtigând adepÆi fideli, care cumpårå
bucuroçi cårÆi pe baza recomandårilor lor.
În al doilea rând, Amazon a reprodus „serendipitatea
råsfoitului la întâmplare“, adicå întâmplarea norocoaså de a
descoperi exact ceea ce-Æi trebuie, prin asigurarea unui
serviciu personalizat de recomandare. Cei de la Amazon
çi-au dat seama cå, dacå o persoanå cumpårå exact aceeaçi
carte ca o altå persoanå, e foarte probabil ca amândouå så
aibå în comun interese çi perspective similare. Prin urmare,
prima persoanå ar putea fi çi ea interesatå de celelalte cårÆi
pe care le-a cumpårat cea de-a doua persoanå. Serviciul
personalizat de recomandare al site-ului Amazon.com
unificå datele referitoare la tiparele de cumpårare, ca så
deducå de aici recomandåri în privinÆa a cine ce carte ar
putea så prefere. Rezultatul este o listå afiçatå lângå fiecare
carte, care începe cu fraza: „Cei care au cumpårat aceastå
carte au cumpårat çi urmåtoarele cårÆi: ...“, çi care îi invitå pe
oameni så se uite çi prin celelalte rafturi virtuale ale site-ului.
Amazon atacå acum çi ultimul neajuns al canalului
virtual. Firma a început så ofere çi fragmente din conÆinutul
cårÆilor, din indexul alfabetic çi din paginile de început. În
anul 2003, Amazon a împins chiar mai departe canalul
virtual, introducând o opÆiune de „cåutare în interiorul cårÆii“,
care le permite clienÆilor så caute prin tot textul unui numår
de 120.000 de volume – cam tot atâtea titluri câte existå çi
într-o librårie tradiÆionalå Barnes & Noble. Serviciul este gratuit,
deçi clienÆii trebuie totuçi så se înregistreze ca utilizatori
çi så aibå o carte de credit în evidenÆele site-ului Amazon.
ClienÆii introduc în câmpul dedicat al site-ului un cuvânt, un
nume sau o expresie çi obÆin o listå a paginilor de carte unde
apar cuvintele respective. ClienÆii pot så vizualizeze pagina
în cauzå, pagina imediat anterioarå çi pagina imediat urmåtoare,
dar nu pot så printeze rezultatele cåutårii.
Canalul Internetului îi permite firmei Amazon så facå
acÆiuni promoÆionale pe care o librårie fizicå nu le-ar putea
desfåçura. De exemplu, în sezonul sårbåtorilor de iarnå ale
anului 2003, Amazon a organizat o promoÆie „cu multe
stele“: în fiecare zi, un actor celebru, un scriitor, un regizor,
un muzician sau o altå personalitate publicå le-a oferit cum-