Kotler - Keller - Managementul Marketingului

388 Partea a III-a > Intrarea în conexiune cu clienÆii <
TABELUL 8.3
1. Segmentare pe
baza nevoilor
2. Identificarea
segmentului
3. Atractivitatea
segmentului
4. Profitabilitatea
segmentului
5. PoziÆionarea în
cadrul
segmentului
6. „Testul acid“ al
segmentului
7. Strategia mixului
de marketing
Etape ale procesului de segmentare
Descriere
Gruparea clienÆilor în segmente delimitate pe baza similitudinii nevoilor
çi a avantajelor cåutate de client, în rezolvarea unei probleme particulare
de consum.
Pentru fiecare segment delimitat pe baza nevoilor, se determinå ce
caracteristici demografice, stiluri de viaÆå çi comportamente de utilizare
fac ca segmentul så fie distinct çi identificabil (valorificabil).
Utilizând criterii prestabilite de apreciere a atractivitåÆii segmentului
(cum ar fi: creçterea pieÆei, intensitatea concurenÆei çi accesul pe piaÆå),
se determinå atractivitatea generalå a fiecårui segment.
Determinarea profitabilitåÆii segmentului
Pentru fiecare segment, se creeazå o „propunere valoricå“ çi o strategie
de poziÆionare în funcÆie de preÆul produsului, pe baza setului unic de
nevoi çi de caracteristici ale clienÆilor din cadrul acelui segment.
Crearea unei „sinteze de scenariu“ a segmentului, pentru testarea atractivitåÆii
strategiei de poziÆionare aferente fiecårui segment.
Extinderea strategiei de poziÆionare pe segment, pentru a cuprinde toate
aspectele mixului de marketing: produsul, preÆul, promovarea çi plasamentul.
Sursa: Adaptare dupå Robert J. Best, Market-Based Management (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall,
2000).
Pentru a avea vreo utilitate, segmentele de piaÆå trebuie så fie:
Måsurabile: Mårimea, puterea de cumpårare çi caracteristicile segmentelor pot fi
måsurate.
SubstanÆiale: Segmentele sunt suficient de mari çi de profitabile ca så merite servite.
Un segment ar trebui så fie cel mai numeros grup omogen care meritå abordat cu un
program de marketing special conceput pentru el. De exemplu, nu este rentabil pentru
un fabricant de automobile så proiecteze maçini pentru oameni mai scunzi de un metru
douåzeci.
Accesibile: Segmentele de piaÆå pot fi abordate çi servite cu eficacitate.
DiferenÆiabile: Segmentele sunt diferenÆiate conceptual çi råspund în mod diferit la
elemente çi programe diferite ale mixului de marketing. Dacå femeile cåsåtorite råspund
la fel ca femeile necåsåtorite reducerii de preÆ la un parfum, atunci nu constituie douå
segmente separate.
Valorificabile: Se pot formula programe eficace pentru atragerea çi servirea segmentelor.