Kotler - Keller - Managementul Marketingului

18 Partea I > Managementul marketingului – ce este çi cum trebuie înÆeles <
va îmbulzi s-o cumpere. Un produs nou sau îmbunåtåÆit nu se va bucura neapårat de
succes, dacå nu i se fixeazå un preÆ adecvat, dacå nu i se face o publicitate adecvatå çi
dacå nu este distribuit çi vândut în mod adecvat.
ConcepÆia axatå pe vânzare
ConcepÆia de vânzare susÆine cå, în cazul în care decizia lor nu este influenÆatå,
consumatorii çi firmele nu vor cumpåra, de regulå, suficiente produse de la o organizaÆie.
Prin urmare, organizaÆia trebuie så ducå o politicå agresivå de vânzare çi de
promovare a produselor sale. ConcepÆia axatå pe vânzare poate fi sintetizatå prin ideea
enunÆatå de Sergio Zyman, fostul vicepreçedinte de marketing al firmei Coca-Cola:
„Scopul marketingului este acela de a vinde mai multe lucruri, cåtre mai mulÆi oameni,
de mai multe ori, pentru mai mulÆi bani, pentru a se face mai mult profit“. 15
ConcepÆia de vânzare este utilizatå cu maximum de agresivitate în cazul bunurilor
fårå cåutare, adicå al acelor bunuri pe care consumatorii nu se gândesc în mod normal så
le cumpere, cum ar fi poliÆele de asigurare, enciclopediile sau locurile de veci. Majoritatea
firmelor apeleazå la concepÆia axatå pe vânzare atunci când au capacitate
excedentarå. Obiectivul lor este så vândå ceea ce produc, mai degrabå decât så producå
ceea ce doreçte piaÆa. Dar marketingul bazat pe vânzare agresivå presupune riscuri mari.
El porneçte de la ipoteza cå tuturor clienÆilor le va plåcea produsul pe care au fost
convinçi så-l cumpere, iar dacå nu, e puÆin probabil så se plângå prietenilor sau
organizaÆiilor de protecÆie a consumatorilor, iar dupå un timp, uitând de dezamågirea
suferitå, vor cumpåra din nou produsul respectiv.
ConcepÆia de marketing
ConcepÆia de marketing a apårut pe la jumåtatea anilor 1950. 16 În locul unei filosofii
axate pe produs, de tip „facem un produs çi-l vindem“, firmele au trecut la una axatå pe
client, de tipul „intuim ce vrea clientul çi reacÆionåm“. Marketingul nu mai este våzut ca
o „vânåtoare de clienÆi“, ci ca un efort de „cultivare a clienÆilor“, treaba marketerilor
fiind så gåseascå produsele potrivite pentru clienÆii firmei, nu så gåseascå clienÆii
potriviÆi pentru produsele firmei. ConcepÆia de marketing susÆine cå organizaÆia îçi va
atinge obiectivele dacå se aratå mai eficace decât concurenÆii ei în crearea, furnizarea çi
comunicarea valorii pentru client, pe pieÆele-Æintå alese.
Profesorul Theodore Levitt de la Harvard a fåcut o distincÆie pertinentå între
concepÆia axatå pe vânzare çi cea de marketing: „Vânzarea se concentreazå pe
nevoile vânzåtorului; marketingul se concentreazå pe nevoile cumpåråtorului.
Preocuparea vânzårii este nevoia vânzåtorului de a-çi transforma produsul în
bani; cea a marketingului este ideea de a satisface nevoile clientului, cu ajutorul
produsului çi al întregii mulÆimi de lucruri asociate cu crearea, furnizarea çi
consumul final al produsului.“ 17