Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Proiectarea çi managementul comunicaÆiilor de marketing integrate < Capitolul 17 831
Indiciile de reamintire a reclamei. Un
indiciu de reamintire a reclamei este un element
vizual decisiv, un slogan „cu cârlig“
sau orice alt element singular de publicitate
care îi ajutå în mod eficace pe consumatori
så-çi reaminteascå reclama. Firma Eveready
a imprimat pe ambalajul bateriilor Energizer
imaginea iepuraçului roz din reclamå,
pentru a reduce confuzia cu marca Duracell.
Indiciile de reamintire a reclamei pot fi
plasate în magazin (pe ambalaj, pe un material
ataçat de raft sau în cadrul vreunui alt
mijloc de comunicare publicitarå la punctul
de vânzare), pot fi combinate cu o acÆiune
promoÆionalå (cupoane inserate în ziare
sau reviste), pot så facå parte din textul
tipårit într-un repertoar de tip „pagini aurii“
sau pot fi înglobate în orice mijloc de comunicare
ales în scopuri de marketing,
unde reamintirea efectelor comunicårii
poate fi avantajoaså.
InteracÆiunile mediatice. Întårirea efectelor
unei reclame TV cu ajutorul publicitåÆii
în presa scriså çi la radio – situaÆia în
care componentele audio çi video ale unei
reclame TV servesc drept bazå de plecare
pentru alte tipuri de reclame – poate fi un
mijloc eficace de exploatare a efectelor comunicaÆionale
deja rezultate din expunerea
la reclama TV çi de corelare mai intenså a
acestora cu marca. O strategie mediaticå
potenÆial utilå, deçi rareori folositå, constå
în a rula reclame explicit corelate în presa
scriså çi la radio, anterior difuzårii reclamei
TV asociate. Publicitatea în preså çi la radio
sporeçte motivaÆia consumatorului spre a
procesa informaÆiile din reclama TV în mai
mare måsurå „completå“.
Sursa: Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management,
ediÆia a 2-a (Upper Saddle River, NJ: Prentice
Hall, 2002).
capace de sticle Pepsi în tot felul de premii: începând cu aparate electronice çi
terminând cu bilete la concert. 57 Când firma olandezå de servicii financiare ING Group
çi-a lansat marca în Statele Unite, reclamele la televiziune çi în presa scriså au fost
permanent însoÆite de reclame pe Internet. În cadrul unei campanii pe site-urile de çtiri
financiare, toate terminaÆiile în „ing“ ale cuvintelor din textul relatårilor se colorau
brusc în portocaliu – exact nuanÆa folositå de grupul ING în sigla proprie. 58
Chiar çi atunci când consumatorii nu fac comenzi online, ei pot så foloseascå
site-urile Web în moduri care îi atrag så cumpere din magazine. Site-ul Web al
detailistului Best Buy poate fi våzut ca un instrument de cercetare pentru consumatori,
din moment ce, conform datelor de anchetå, 40 la sutå din clienÆii acestui detailist îi
consultå mai întâi comunicaÆiile online çi abia apoi vin la magazin. 59
Implementarea CMI
Adoptarea comunicaÆiilor de marketing integrate s-a dovedit pânå acum destul de lentå
în a se impune, din mai multe motive. Firmele mari apeleazå deseori la mai mulÆi
specialiçti în comunicare, care så lucreze cu managerii mårcilor lor, iar fiecare specialist e
posibil så çtie foarte puÆine lucruri despre celalalte instrumente de comunicare. Un
aspect care complicå çi mai mult situaÆia este faptul cå multe firme globale utilizeazå un
numår mare de agenÆii de publicitate, amplasate în Æåri diferite çi care servesc diviziuni
diferite ale firmei, consecinÆa fiind o lipså de coordonare în difuzarea comunicaÆiilor çi a
imaginii.