Kotler - Keller - Managementul Marketingului

1040 Partea a VIII-a > Dezvoltarea cu succes pe termen lung <
trebui så desemneze coordonatori de proces
çi echipe interdisciplinare, care så reproiecteze
organizatoric çi så implementeze
aceste procese.
10. Så le lase o mai mare libertate de a lua
decizii angajaÆilor. Firmele progresiste îçi
încurajeazå angajaÆii så vinå cu idei noi çi îi
recompenseazå pentru acest lucru. De asemenea,
îi împuternicesc så soluÆioneze reclamaÆiile
clienÆilor, pentru a nu-i pierde.
IBM, de pildå, le permite angajaÆilor såi de
contact direct cu clientul så cheltuiascå
pânå la 5.000 $, pentru rezolvarea pe loc
a unei asemenea probleme.
IDEE
de marketing
Accelerarea inovårii strategice
Profesorul Stephen Brown de la Universitatea
Ulster a contestat o serie de ipoteze fundamentale
pe care se sprijinå concepÆia de marketing.
El considerå cå marketerii acordå prea
mare importanÆå cercetårii pieÆei çi satisfacerii
clienÆilor, rezultatul fiind un deficit de imaginaÆie
în aplicarea marketingului çi ratarea
efectelor semnificative asupra consumatorului.
Iatå câteva dintre criticile aduse:
1. Dacå marketerii se concentreazå prea mult
pe ceea ce spun consumatorii cå le trebuie
sau cå doresc så aibå, marketerii vor realiza
pur çi simplu produse asemånåtoare celor
care existå deja. În mod normal, consumatorii
pornesc de la ceea ce çtiu, nu de la
ceea ce s-ar putea face. De pildå, ar putea
spune cå vor un telefon mobil mai mic, dar
nu vor cere unul care så aibå o agendå
digitalå încorporatå, de tip Palm Pilot, sau
opÆiunea de recunoaçtere a vocii. E sarcina
marketerului så vadå dincolo de ceea ce
spune clientul cå doreçte.
2. În cadrul concepÆiei de marketing, consumatorul
se presupune cå ar avea obiective
clare, pe care le urmåreçte în mod raÆional.
Dar consumatorii sunt permanent supuçi
acÆiunii unor forÆe de toate tipurile, mulÆi
dintre ei reacÆionând la stimuli emoÆionali
çi la propagandå fantezist-spectacularå. Prin
urmare, marketerii au nevoie çi de alte aptitudini
în afara celor de tip APIC – analizå,
planificare, implementare çi control. Marketerii
trebuie så fie capabili så creeze scenarii
dramatice, noi realitåÆi, raritåÆi artificiale,
ocazii de sårbåtoare çi altele asemenea.
3. Una dintre ideile implicite ale concepÆiei
de marketing este aceea cå marketerul
trebuie så se supunå dorinÆelor clientului çi
„så se dea peste cap“ ca så-l vadå mulÆumit.
Orice sugestie cum cå marketerul ar putea
„så se joace“ cu clientul, ba chiar så manipuleze
publicul, este tabu. Çi totuçi, au
existat în trecut marketeri celebri, cum ar fi
P. T. Barnum, care au aÆâÆat imaginaÆia
publicului cu oferte hiperdramatizate, iar
publicul nu numai cå nu s-a supårat, ci i-a
plåcut la nebunie! De ce trebuie clientul så
fie întotdeauna cel care dominå, iar marketerul
så se arate întotdeauna supus?
Cum pot firmele så-çi creeze o capacitate de
inovare strategicå? Iatå câteva moduri de
abordare a problemei:
AngajaÆi câÆiva marketeri cu un talent creator
ieçit din comun, în chip de contrapondere
la majoritatea care face marketing „ca
la carte“. Oamenii de acest gen se vor aråta
mai nonconformiçti, mai tentaÆi så încalce
regulile, mai temerari çi poate chiar mai
înclinaÆi spre controverså, dar måcar vor
veni cu idei ambiÆioase.
InstruiÆi-vå angajaÆii så foloseascå tehnicile
de stimulare a creativitåÆii, atât cele de
grup (brainstorming, sinectica), cât çi cele
individuale (vizualizarea, lista atributelor,
relaÆiile forÆate, analiza morfologicå, hårÆile
mentale).
FaceÆi o listå cu tendinÆele vizible, cum ar fi:
lucrul peste program, pårinÆi care îçi cresc
singuri copiii, stiluri noi de viaÆå, çi cåutaÆi