Kotler - Keller - Managementul Marketingului

850 Partea a VII-a > Comunicarea valorii <
FIGURA 18.2
RelaÆia dintre
încercare,
cunoaçtere çi
variaÆia
expunerii
Încercare
I*
(a) RelaÆia dintre rata de încercare
a produsului çi nivelul
de informare a publicului
Nivelul de informare
C*
(b) RelaÆia dintre nivelul de informare
a publicului, acoperire
çi frecvenÆa expunerii
FrecvenÆa = 5,
Impactul = 1,5
FrecvenÆa = 5,
Impactul = 1
FrecvenÆa = 3,
Impactul = 1
C*
Nivelul de informare
A*
Acoperire
expuneri (1.000.000 de dolari/[5 dolari/1.000]). În cazul în care cel care-çi face publicitate
îçi doreçte o frecvenÆå medie a expunerii de 10, el poate avea o acoperire de
20.000.000 de oameni (200.000.000/10), la bugetul dat. Dar, în cazul în care cel care-çi
face publicitate doreçte un mijloc de comunicare de calitate mai înaltå, care costå 10 dolari
la o mie de expuneri, atunci el va fi capabil så aibå o acoperire de numai 10.000.000 de
oameni, cu excepÆia situaÆiei în care va dori så-çi micçoreze frecvenÆa doritå a expunerii.
Legåtura dintre acoperire, frecvenÆå çi impact este reliefatå prin urmåtoarele concepte:
Numårul total de expuneri (E). Acesta este egal cu produsul dintre acoperire çi
frecvenÆa medie; adicå E=AxF. Aceastå unitate de måsurå este cunoscutå sub denumirea
de puncte brute de audienÆå (Gross Rating Points – GRP). Dacå un anumit plan
de difuzare acoperå 80% din locuinÆe cu o frecvenÆå medie a expunerii de 3, se spune cå
planul mediatic are 240 de GPR (80 x 3). Dacå un alt plan mediatic are 300 de GPR, se
spune cå are o pondere mai mare, dar nu putem spune cum se împarte aceastå pondere
între acoperire çi frecvenÆå.
Numårul ponderat de expuneri (PE). Acesta este egal cu produsul dintre acoperire,
frecvenÆå medie çi impact mediu, PE=AxFxI.
Cel care planificå difuzarea trebuie så descopere combinaÆia de acoperire, frecvenÆå çi
impact cu maximum de eficienÆå din punctul de vedere al costurilor. Acoperirea este cea
mai importantå atunci când se lanseazå produse noi sau, mårci de flanc, când se popularizeazå
mai departe mårci bine cunoscute, în cazul mårcilor achiziÆionate sporadic sau
când se abordeazå o piaÆå-Æintå nedefinitå. FrecvenÆa este cea mai importantå atunci
când existå concurenÆi puternici, când trebuie spuså o poveste complexå çi când existå o
rezistenÆå puternicå din partea consumatorilor sau un ciclu de achiziÆii frecvente. 18
MulÆi dintre cei care-çi fac reclamå cred cå publicul vizat are nevoie de un numår
mare de expuneri, pentru ca publicitatea så dea rezultate. AlÆii se îndoiesc de valoarea
frecvenÆei înalte. Ei cred cå, dupå ce oamenii våd aceeaçi reclamå de câteva ori, fie vor
acÆiona, fie vor deveni iritaÆi de ea, fie vor înceta så o mai bage în seamå. 19