Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> ConcurenÆa < Capitolul 11 499
companiilor aeriene are bariere de intrare mici, dar bariere de ieçire mari, forÆând
toate companiile så se lupte din råsputeri în perioadele de declin economic.
3. AmeninÆarea produselor de substituÆie. Un segment este neatrågåtor atunci când
existå sau pot så aparå produse înlocuitoare (substitute). Substitutele limiteazå
preÆurile çi profiturile. Firma trebuie så Æinå sub supraveghere atentå tendinÆele
preÆurilor. Dacå tehnologia avanseazå sau concurenÆa se intensificå în aceste ramuri
de substituÆie, este probabil ca preÆurile çi profiturile din segmentul de referinÆå så
scadå. Autocarele Greyhound çi trenurile Amtrak çi-au våzut profitabilitatea ameninÆatå
de dezvoltarea cålåtoriilor cu avionul.
4. AmeninÆarea puterii crescânde de negociere a cumpåråtorilor. Un segment este
neatrågåtor atunci când cumpåråtorii au multå putere de negociere sau puterea lor
de negociere este pe cale så creascå. Ascensiunea giganÆilor din comerÆul cu amånuntul,
cum ar fi Wal-Mart, i-a fåcut pe unii analiçti så conchidå cå profitabilitatea
potenÆialå a producåtorilor de bunuri de consum preambalate se va vedea reduså.
Puterea de negociere a cumpåråtorilor creçte atunci când aceçtia devin mai concentraÆi
sau mai organizaÆi, când produsul reprezintå o fracÆiune semnificativå din
costurile cumpåråtorului, când produsul este nediferenÆiat, când costurile suportate
de cumpåråtor pentru schimbarea furnizorului sunt mici, când cumpåråtorii sunt
sensibili la preÆ din cauza profiturilor scåzute sau când cumpåråtorii pot så se
integreze în amonte. Pentru a se proteja, vânzåtorii pot så-i aleagå pe cumpåråtorii
cu putere minimå de negociere sau care îçi permit cel mai puÆin så-çi schimbe
furnizorii. O apårare mult mai bunå constå în elaborarea unor oferte superioare, pe
care cumpåråtorii puternici så nu le poatå refuza.
5. AmeninÆarea puterii crescânde de negociere a furnizorilor. Un segment este
neatrågåtor dacå furnizorii firmei au posibilitatea så majoreze preÆurile sau så
diminueze cantitatea furnizatå. Companiile petroliere, cum ar fi ExxonMobil, Shell,
BP çi Chevron-Texaco, sunt dependente de mårimea rezervelor de ÆiÆei çi de
acÆiunile cartelurilor furnizoare, cum ar fi OPEC. Furnizorii tind så fie puternici
atunci când sunt concentraÆi sau organizaÆi, când existå puÆine substitute, când
produsul furnizat este un factor de producÆie important, când costurile de schimbare
a furnizorului sunt mari çi când furnizorii pot så se integreze în aval. Cele mai bune
metode de apårare le reprezintå relaÆiile reciproc avantajoase cu furnizorii sau utilizarea
unor surse multiple de aprovizionare.
Identificarea concurenÆilor
Identificarea concurenÆilor unei firme poate pårea o chestiune simplå. PepsiCo çtie cå
Dasani, de la Coca-Cola, este principalul mare concurent pentru marca sa de apå
îmbuteliatå, Aquafina; Citigroup çtie cå Bank of America este un concurent major în
sectorul serviciilor bancare; iar PetSmart.com çtie cå marele såu concurent online