Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Proiectarea çi managementul comunicaÆiilor de marketing integrate < Capitolul 17 833
În prezent, înså, câteva agenÆii de mari dimensiuni au reuçit så-çi îmbunåtåÆeascå
mult ofertele integrate. Pentru a le putea oferi clienÆilor posibilitatea „så cumpere totul
dintr-un singur loc“, marile agenÆii de publicitate au achiziÆionat agenÆii specializate în
promovarea vânzårilor, firme de relaÆii publice, firme de consultanÆå în domeniul
proiectårii ambalajelor, firme specializate în proiectarea site-urilor Web çi firme de
marketing prin poçtå. MulÆi clienÆi internaÆionali au optat så-çi repartizeze o porÆiune
substanÆialå din efortul de comunicaÆii în sarcina unei singure agenÆii. Un exemplu ar fi
IBM, care çi-a încredinÆat toatå publicitatea agenÆiei Ogilvy, pentru a ajunge la o
promovare uniformå a mårcii. Rezultatul se traduce prin comunicaÆii de marketing
integrate çi mai eficace, precum çi un cost total mult mai scåzut al comunicaÆiilor.
Integrarea comunicaÆiilor de marketing reuçeçte cu adevårat så determine o coerenÆå
mai mare a mesajelor çi un impact mai mare în materie de vânzåri. Abordarea integratå
obligå conducerea managerialå så se gândeascå la toate modurile în care clientul vine în
contact cu firma, la modul în care firma îçi comunicå poziÆionarea, la importanÆa
relativå a fiecårui vehicul de comunicare çi la problemele de planificare în timp a
comunicaÆiilor. Totodatå, face så existe o responsabilitate nominalå – acolo unde nu era
nimeni responsabil înainte – în privinÆa unificårii imaginilor mårcii çi a mesajelor care
se transmit prin miile de activitåÆi ale firmei. ComunicaÆiile de marketing integrate
trebuie så perfecÆioneze capacitatea firmei de a ajunge la clienÆii potriviÆi, cu mesajul
potrivit, la momentul potrivit çi în locul potrivit. 60 În caseta „Notå de marketing: Cât
de integrat vå este programul CMI?“ puteÆi gåsi câteva reguli orientative în acest sens.
AdepÆii integrårii comunicaÆiilor de marketing descriu concepÆia CMI ca pe o nouå
opticå asupra procesului de marketing în ansamblu, în loc de a se pune accent doar pe
anumite segmente componente. Firme cum ar fi Motorola, Xerox çi Hewlett-Packard
îçi convoacå reprezentanÆii compartimentelor de publicitate, de marketing direct, de
relaÆii publice, alåturi de experÆi în comunicaÆii cu angajaÆii, în cadrul unor „superconsilii“
care se întrunesc de câteva ori pe an, pentru pregåtire de specialitate çi pentru a-çi
îmbunåtåÆi relaÆiile de comunicare reciproce. De curând, Procter & Gamble çi-a
revizuit concepÆia de planificare a comunicaÆiilor, impunând ca fiecare nou program så
fie formulat în cadrul unui efort comun, de cåtre agenÆia de publicitate a firmei,
agenÆiile de relaÆii publice cu care lucreazå P&G, unitåÆile de marketing direct, firmele
de promovare çi publicitate în magazin, çi unitåÆile de comerÆ pe Internet.
REZUMAT
1. Marketingul modern înseamnå mai mult decât a realiza un produs bun, a-i stabili un preÆ
atractiv çi a-l face accesibil clienÆilor-Æintå. Firmele trebuie çi så comunice cu toate persoanele
interesate çi potenÆial interesate în activitatea lor, precum çi cu publicul larg.
2. Mixul comunicaÆiilor de marketing cuprinde çase mari moduri de comunicare: publicitatea
comercialå, promovarea vânzårilor, relaÆiile publice çi publicitatea necomercialå, evenimentele
çi experienÆele, marketingul direct çi vânzarea personalå.