Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Elaborarea strategiilor çi a planurilor de marketing < Capitolul 2 75
prea neînsemnate pentru a merita så fie luate în considerare (cåsuÆa 4). Ocaziile aflate în
dreapta-sus (cåsuÆa 2) çi cele aflate în stânga-jos (cåsuÆa 3) trebuie monitorizate, în
eventualitatea cå çi-ar îmbunåtåÆi gradul de atractivitate çi probabilitatea de succes.
Unele evoluÆii din mediul exterior reprezintå ameninÆåri la adresa firmei. O ameninÆare
de mediu este pericolul pe care-l prezintå o tendinÆå sau o evoluÆie nefavorabilå,
de a conduce la diminuarea vânzårilor ori a profiturilor, în absenÆa unei acÆiuni
defensive de marketing. AmeninÆårile trebuie clasificate în funcÆie de gravitatea lor çi de
probabilitatea lor de apariÆie. Figura 2.8 (b) ilustreazå matricea ameninÆårilor cu care se
confruntå firma furnizoare de sisteme de iluminat pentru televiziune. AmeninÆårile din
cåsuÆa aflatå în stânga-sus sunt majore, fiindcå pot så afecteze grav firma çi au o mare
probabilitate de apariÆie. Pentru a le face faÆå, firma are nevoie de planuri de måsuri
pentru situaÆii neprevåzute, în care se specificå schimbårile pe care le poate face firma
înaintea materializårii pericolului sau în timp ce se materializeazå. AmeninÆårile din
cåsuÆa aflatå în dreapta-jos sunt neînsemnate çi pot fi ignorate. AmeninÆårile din
dreapta-sus çi din stânga-jos trebuie så fie atent monitorizate, în eventualitatea cå se
agraveazå.
Odatå identificate principalele ocazii favorabile çi ameninÆåri cu care se confruntå o
unitate de activitate anume, managerii pot så-i caracterizeze potenÆialul general de
atractivitate.
FIGURA 2.8
Matricea
ocaziilor
favorabile çi
matricea
ameninÆårilor
Atractivitatea
Mare
Micå
Probabilitatea de succes
Mare
1
3
(a) Matricea ocaziilor favorabile
Micå
2
4
1. Firma dezvoltå sisteme de iluminat mai puternice
2. Firma dezvoltå un dispozitiv de måsurare a eficienÆei
energetice, pentru orice tip de sistem de iluminat
3. Firma dezvoltå un dispozitiv de måsurare a nivelului
de iluminare
4. Firma dezvoltå un soft cu care personalul studiourilor TV
så înveÆe fundamentele sistemelor de iluminat
Gravitatea
Mare
Micå
Probabilitatea de apariÆie
Mare
1
3
(b) Matricea ameninÆårilor
Micå
2
4
1. Un concurent dezvoltå un sistem de iluminat superior
2. Recesiune economicå majorå çi prelungitå
3. Costuri mai mari
4. LegislaÆie care reduce numårul licenÆelor acordate
pentru studiouri de televiziune
ANALIZA MEDIULUI INTERN (A ATUURILOR ÇI A SLÅBICIUNILOR) Una este så
gåseçti ocazii favorabile atrågåtoare çi cu totul alta så fii capabil så profiÆi de ele. Orice
structurå de afaceri trebuie så-çi evalueze atuurile çi slåbiciunile interne, lucru pe care-l