Kotler - Keller - Managementul Marketingului

154 Partea a II-a > Cunoaçterea çi înÆelegerea mediului de marketing <
acÆiunilor promoÆionale, ducând la un profit pe termen lung de 90.000 $. În acest caz,
managerul ar trebui så fie dispus så cheltuiascå pânå la 40.000 $ pe proiectul de
cercetare. Dacå proiectul costå peste 40.000 $, înseamnå cå nu meritå efortul. 7 Proiectarea
unui plan de cercetare impune decizii în privinÆa surselor de date, a metodelor
generale de cercetare, a instrumentelor de cercetare, a planului de eçantionare çi a
metodelor de contact.
SURSELE DE DATE Cercetåtorul poate så strângå date secundare, date primare sau date
de ambele tipuri. Datele secundare sunt date care au fost culese anterior în alte scopuri çi
existå deja undeva. Datele primare sunt date care se culeg atunci, pe loc, într-un anumit
scop sau pentru un anumit proiect de cercetare.
De obicei, cercetåtorii îçi încep investigaÆiile cu examinarea datelor secundare,
pentru a vedea dacå problema lor poate fi rezolvatå, în parte sau în totalitate, fårå un
costisitor efort de culegere a datelor primare. Datele secundare oferå un punct de
pornire în cercetare, precum çi avantajul unui cost scåzut çi al accesibilitåÆii imediate.
Când datele necesare nu existå sau sunt depåçite, imprecise, incomplete sau nesigure,
cercetåtorul va trebui så culeagå date primare. Majoritatea proiectelor de cercetare
presupun un oarecare efort de culegere a datelor primare. Procedura uzualå constå în
intervievarea, individualå sau în grup, a mai multor persoane, pentru o primå impresie
în legåturå cu atitudinea acestora faÆå de chestiunea care face obiectul cercetårii, dupå
care se elaboreazå un instrument convenÆional de cercetare, care se testeazå pentru
eliminarea deficienÆelor de proiectare çi apoi se aplicå practic pe teren.
METODELE GENERALE DE CERCETARE Existå cinci modalitåÆi de culegere a datelor
primare: prin observare, prin grupuri de discuÆii orientate („focus-grupuri“), prin
anchetå, prin studii comportamentale (studii de comportament al consumatorului) çi
prin experimente.
Cercetarea observaÆionalå Se pot obÆine date inedite, prin observarea protagoniçtilor
cercetårii çi a contextului în care acÆioneazå. 8 Consumatorii pot fi observaÆi
discret, fårå ca ei så-çi dea seama, în timp ce-çi fac cumpåråturile sau consumå produsele.
Discovery Group, unitatea de cercetare din cadrul agenÆiei Ogilvy & Mather,
creeazå casete video în stil de film documentar, trimiÆându-çi cercetåtorii înarmaÆi cu
videocamere acaså la consumatori. Orele de film sunt editate pânå se obÆine „o rolå de
sintezå“ cu durata de 30 de minute, pe care Discovery Group o foloseçte pentru a
analiza comportamentul consumatorului. AlÆi cercetåtori îi doteazå pe consumatori cu
pagere çi îi instruiesc cum så noteze pe hârtie ceea ce fac, în momentul în care li se
trimite un semnal, sau stau de vorbå cu ei la cafenea ori într-un bar. Cercetåtorii de la
American Airlines ar putea så zåboveascå în saloanele de açteptare de clasa întâi din
aeroporturi, ca så audå ce spun cålåtorii despre diversele companii de pe piaÆå çi despre
serviciile lor. Cercetåtorii ar putea cålåtori ca simpli pasageri pe cursele concurenÆilor, ca
så observe ce servicii se oferå la bord.