Kotler - Keller - Managementul Marketingului

774 Partea a VI-a > Furnizarea valorii <
104 zile în lanÆul logistic, de la fabricå la supermarket, înaintând cu greu printr-un
adevårat labirint de angrosiçti, distribuitori, brokeri çi case de comasare a achiziÆiilor. 52
Cu o asemenea lipså de eficienÆå, nu trebuie så ne mire cå experÆii numesc logistica de
piaÆå „ultima frontierå pentru economiile de cost“. Costurile mai mici cu logistica de
piaÆå vor permite practicarea unor preÆuri mai mici, obÆinerea unor marje de profit mai
mari sau çi una, çi alta. Dar, chiar çi atunci când costul logisticii de piaÆå este mare, un
program bine gândit de organizare logisticå poate fi o armå puternicå de marketing
competitiv. Firmele pot så atragå clienÆi suplimentari prin aceea cå oferå serviciu mai
bun, timp mai scurt de onorare a comenzii sau preÆuri mai mici, prin îmbunåtåÆiri
aduse logisticii de piaÆå.
Obiectivele logisticii de piaÆå
Multe firme îçi formuleazå obiectivele de logisticå în termeni cum ar fi „aducerea
mårfurilor necesare la destinaÆiile stabilite, în termenul de timp stabilit çi la costul cel
mai scåzut“. Din påcate, un asemenea obiectiv nu prea are utilitate practicå. Nici un
sistem de logisticå a pieÆei nu poate så asigure concomitent maximizarea serviciilor
pentru client çi reducerea la minimum a costurilor de distribuÆie. PrestaÆia maximå
pentru client presupune påstrarea unor stocuri mari, transport de primå calitate çi
depozite multiple – iar toate acestea majoreazå costurile cu logistica de piaÆå.
O firmå nu poate ajunge la eficienÆa logisticii de piaÆå doar impunând fiecårui manager
din sistemul logistic så-çi diminueze propriile costuri de logisticå. Costurile logistice
interacÆioneazå, iar relaÆiile dintre ele sunt adesea invers proporÆionale. De exemplu:
Managerul de trafic preferå transportul pe calea feratå, în faÆa celui cu avionul,
fiindcå este mai ieftin. Dar, transportul cu trenul fiind mai lent, expediÆiile fåcute în
acest sistem blocheazå mai multå vreme fondul de rulment, întârzie plata facturilor de
cåtre clienÆi çi riscå så-i determine pe aceçtia så cumpere de la concurenÆi care oferå o
servire mai rapidå.
Departamentul de expediÆii utilizeazå containere mai ieftine, pentru a reduce la
minimum costul de transport. Containerele mai ieftine duc la o ratå mai înaltå de
deteriorare a mårfurilor çi provocå nemulÆumirea clienÆilor.
Managerul responsabil cu stocurile preferå så aibå volume scåzute de marfå pe stoc.
Acest lucru face så creascå numårul comenzilor neonorate din cauza lipsei din stoc sau
onorate cu mare întârziere, volumul de documente prelucrate, numårul de loturi
speciale de producÆie çi expediÆiile de urgenÆå la costuri mult mai mari.
Dat fiind cå activitåÆile de logisticå presupun situaÆii în care trebuie så fie compensaÆi
factori cu efecte contrare, deciziile trebuie luate la nivelul sistemului total. Punctul de
plecare îl reprezintå studierea cerinÆelor clienÆilor çi a ofertelor concurenÆilor. ClienÆii
sunt interesaÆi de livrarea la timp, de disponibilitatea furnizorilor în a le satisface