Kotler - Keller - Managementul Marketingului

360 Partea a III-a > Intrarea în conexiune cu clienÆii <
cheltuieli aproape neglijabile, firma lui Warrington a fåcut vânzare cåtre mai mult de 20.000 de
clienÆi din peste 125 de Æåri, dintr-un catalog cu peste 17 500 de produse – toate având
legåturå cu struÆii. Vizitatorii site-ului pot så cumpere carne de struÆ, pene de struÆ, jachete din
piele de struÆ, casete video cu struÆi, ouå de struÆ çi pot så se aboneze la un buletin informativ
dedicat struÆilor. 14
Marketingul local
Marketingul la Æintå conduce la programe de marketing adaptate nevoilor çi dorinÆelor
unor grupuri locale de clienÆi (zone de comercializare, cartiere, chiar çi magazine
individuale). Citibank furnizeazå combinaÆii diferite de servicii bancare în cadrul
filialelor sale, în funcÆie de structura demograficå a cartierului pe care îl serveçte filiala.
Kraft ajutå lanÆurile de supermarketuri pe care le aprovizioneazå cu brânzeturi så
identifice combinaÆia optimå de asortiment çi poziÆionare pe raft, de naturå så aducå
încasåri maxime în fiecare categorie de magazin: pentru cumpåråtori cu venituri mici,
medii sau mari, çi în cartierele cu componenÆå etnicå diferitå.
AMERICAN DRUG
American Drug, unul dintre cele mai mari lanÆuri de drogherii din Statele Unite, çi-a pus echipa
de marketing så evalueze tiparele de cumpårare din câteva sute de magazine Osco çi
Sav-on, pe baza profilului pieÆei servite. Utilizând datele culese cu scanerul de caså,
compania çi-a reglat în detaliu mixul de produse, çi-a modificat ambientul magazinelor çi çi-a
redirijat eforturile de marketing, în aça fel încât så urmeze mai îndeaproape cererea consumatorului
local. În funcÆie de caracteristicile demografice locale, fiecare magazin îçi variazå
cantitatea çi tipul de mårfuri în categorii cum ar fi: articole de fierårie, consumabile electrice,
accesorii auto, veselå, medicamente eliberabile fårå reÆetå çi bunuri de uz curent. 15
Marketingul local reflectå o tendinÆå în creçtere, denumitå marketing primar sau „la
firul ierbii“. ActivitåÆile de marketing primar se concentreazå pe a ajunge cât mai
aproape posibil de clienÆii individuali, cu un mesaj de maximå relevanÆå personalå. În
mare parte, succesul iniÆial al mårcii Nike a fost atribuit capacitåÆii de a-i antrena pe
consumatorii vizaÆi în activitåÆi de marketing primar, cum ar fi sponsorizarea echipelor
sportive din çcolile locale, a unor policlinici conduse de experÆi çi a asigurårii necesarului
de încålÆåminte, îmbråcåminte çi dotåri speciale.
În mare parte, marketingul primar este un marketing de tip „experienÆial“. Marketingul
„experienÆial“ promoveazå un produs sau un serviciu nu doar prin comunicarea
atributelor çi a avantajelor sale, ci çi prin legarea lui de experienÆe unice çi interesante.
Un observator al domeniului descrie astfel marketingul „experienÆial“: „Ideea nu este så
vinzi ceva, ci så aråÆi cum poate o marcå så îmbogåÆeascå viaÆa clientului.“ 16 În caseta
„Idee de marketing: Marketingul «experienÆial»“ este descris conceptul de management
al experienÆelor clientului.