Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Elaborarea strategiilor çi a programelor de stabilire a preÆurilor < Capitolul 14 659
DELL
Dell foloseçte un sistem înalt tehnologizat de „previzionare a costurilor“, care îi då posibilitatea
så-çi stabileascå proporÆional preÆurile de vânzare, 52 în funcÆie de cererea din partea consumatorilor
çi de costurile proprii. Acest model flexibil de stabilire a preÆului a fost instituit în anul
2001, în ideea de a se maximiza marjele de profit pe perioadele cu activitate economicå
reduså. Managerii firmei Dell obÆin de la furnizori informaÆii pe care le combinå, apoi, cu datele
cunoscute despre Æintele de profit, despre termenele de livrare çi despre concurenÆå, stabilind
astfel preÆuri pentru segmente de clienÆi. În orice zi datå, acelaçi calculator s-ar putea så fie
vândut la preÆuri diferite, în funcÆie de cine este clientul: o autoritate guvernamentalå, o
întreprindere micå sau un consumator care vrea un PC pentru acaså. Sistemul de previzionare
a costurilor ar putea fi unul dintre factorii care explicå de ce Dell a fost singurul
producåtor american de PC-uri, între primii çase de pe piaÆå, care a raportat realizarea unui
profit pe primul trimestru al anului 2001. 53
STABILIREA PREæULUI PE BAZA PARTICIPÅRII LA CÂÇTIGURI ÇI RISCURI Unii
cumpåråtori vor respinge propunerea de ofertå a unui vânzåtor, fiindcå percep existenÆa
unui grad ridicat de risc. Vânzåtorul poate atunci så se ofere så preia, în parte sau în
totalitate, acest risc, dacå nu furnizeazå în întregime valoarea promiså. Iatå un exemplu:
BAXTER HEALTHCARE
Baxter, o firmå-lider de pe piaÆa produselor medicale, a abordat Columbia/HCA, o firmå-lider
de pe piaÆa serviciilor medicale, cu oferta de a dezvolta un sistem de management al
informaÆiilor care urma så aducå firmei Columbia economii de câteva milioane de dolari, pe o
perioadå de opt ani. Când Columbia s-a aråtat reticentå, Baxter a oferit çi o garanÆie asupra
economiilor promise: în cazul nerealizårii lor, Baxter va vårsa firmei Columbia diferenÆa.
Rezultatul? Baxter a primit comanda!
Baxter ar fi putut merge çi mai departe, propunând firmei Columbia ca, în cazul în
care noul sistem de gestiune a informaÆiilor va aduce economii mai mari decât cele
promise, 30 la sutå din diferenÆa pozitivå så meargå la Baxter. Tot mai multe firme,
îndeosebi marketeri de pe piaÆa organizaÆionalå, care promit mari economii de cost prin
utilizarea echipamentelor lor, s-ar putea så se vadå obligate så garanteze economiile
promise, iar în cazul în care câçtigurile sunt mult mai mari decât se preconizase,
eventual så le împartå cu clientul.
IMPACTUL PREæULUI ASUPRA UNOR TERæE PÅRæI Conducerea managerialå trebuie
så ia în considerare çi reacÆia unor terÆe pårÆi la preÆul pe care intenÆioneazå så-l
aplice. 54 Cum vor reacÆiona distribuitorii çi concesionarii? Dacå nu fac destul profit, s-ar
putea så refuze så aducå produsul pe piaÆå. Vor fi dispuçi reprezentanÆii de vânzåri så
lucreze cu preÆul respectiv? Cum vor reacÆiona concurenÆii? Nu cumva furnizorii îçi vor
majora preÆurile de aprovizionare, våzând preÆul firmei? Nu cumva guvernul va interveni
pentru a împiedica practicarea acestui preÆ?