Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Elaborarea strategiilor çi a programelor de stabilire a preÆurilor < Capitolul 14 639
de preÆ pentru penetrarea pieÆei. TI construieçte o fabricå mare, îçi fixeazå preÆul la un
nivel cât mai scåzut posibil, câçtigå o cotå mare de piaÆå, beneficiazå de costuri în
scådere çi îçi reduce çi mai mult preÆul, pe måsurå ce costurile scad.
Urmåtoarele condiÆii favorizeazå stabilirea unui preÆ scåzut: (1) piaÆa este extrem de
sensibilå la preÆ çi un preÆ scåzut stimuleazå creçterea pieÆei; (2) costurile de producÆie çi
cele de distribuÆie scad odatå cu acumularea experienÆei de producÆie; (3) un preÆ scåzut
descurajeazå concurenÆa efectivå çi cea potenÆialå.
EXPLOATAREA RAPIDÅ A PIEæEI, CU CÂÇTIG MAXIM Firmele care vin cu o nouå
tehnologie au preferinÆå pentru stabilirea unor preÆuri mari, în ideea de a exploata rapid
piaÆa cu maximum de câçtig („smântânirea sau raderea pieÆei“). Sony practicå frecvent
aceastå strategie de stabilire a preÆului pentru exploatarea rapidå a pieÆei. În 1990,
când Sony a introdus primul televizor cu înaltå densitate a imaginii din lume, pe piaÆa
japonezå, acesta costa 43.000 $. Pentru ca Sony så poatå „lua spuma“ unui maximum
de încasåri de pe diversele segmente ale pieÆei, preÆul a scåzut constant de-a lungul
anilor: în 1993, un televizor de acest tip cu diagonala de 70 de centimetri costa puÆin
peste 6.000 $, iar în 2004, se putea cumpåra un televizor cu diagonala de 127 de
centimetri la preÆul de aproximativ 1 200 $. 27
Exploatarea rapidå a pieÆei printr-un preÆ iniÆial mare are rost atunci când sunt
îndeplinite urmåtoarele condiÆii: (1) existå suficient de mulÆi cumpåråtori care så aibå
un nivel ridicat al cererii curente; (2) costurile unitare de producere a unui volum mic
nu sunt atât de mari încât så anuleze avantajul de a percepe preÆul pe care îl suportå
piaÆa; (3) preÆul iniÆial mare nu atrage mai mulÆi concurenÆi pe piaÆå; (4) preÆul mare
comunicå imaginea unui produs superior.
DOMINAREA PIEæEI PRIN CALITATEA PRODUSULUI O firmå çi-ar putea propune så
devinå liderul de calitate a produsului de pe piaÆå. Multe mårci se stråduiesc så fie „un lux
accesibil“: produse sau servicii caracterizate prin niveluri înalte ale calitåÆii percepute,
gustului çi statutului social, cu un preÆ doar atât de ridicat încât så nu depåçeascå limita
pe care çi-o pot permite consumatorii. Mårci cum ar fi cafeaua Starbucks, çamponul
Aveda, lenjeria Victoria’s Secret, automobilele BMW çi aragazurile Viking au reuçit så
se poziÆioneze ca lideri de calitate în categoriile lor, combinând calitatea, luxul çi
preÆurile ridicate cu o bazå de clienÆi extraordinar de fideli. 28 Mårcile Grey Goose çi
Absolut çi-au format o niçå de superlux pe piaÆa esenÆialmente inodorå, incolorå çi
insipidå a categoriei „vodcå“, printr-un marketing abil, derulat în incinta magazinelor çi
în afara lor, care a fåcut ca mårcile så aparå drept foarte çic çi exclusive. 29
ALTE OBIECTIVE OrganizaÆiile nonprofit çi cele din sectorul public s-ar putea så
adopte alte obiective ale politicii de preÆ. O universitate urmåreçte recuperarea parÆialå a
costurilor, çtiind cå trebuie så se bazeze pe donaÆii private çi pe subvenÆii publice, pentru
acoperirea celorlalte costuri. Un spital nonprofit ar putea urmåri recuperarea integralå a