Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Gestionarea comunicårilor în maså < Capitolul 18 881
se referå la o diversitate de programe menite så promoveze sau så protejeze imaginea
firmei sau a produselor sale.
O firmå inteligentå ia måsuri concrete pentru a întreÆine relaÆii de succes cu
categoriile de public pe care le considerå esenÆiale pentru reuçita ei. Cele mai multe
firme au un compartiment de relaÆii publice care monitorizeazå atitudinile acestor
grupuri çi distribuie informaÆii çi realizeazå comunicåri pentru a le câçtiga bunåvoinÆa.
Cele mai bune compartimente de RP alocå timp pentru a sfåtui managementul superior
så adopte programe pozitive çi så elimina practicile discutabile, astfel încât så se evite din
start publicitatea negativå. Ele îndeplinesc urmåtoarele cinci funcÆii:
1. RelaÆii cu presa – Prezentarea çtirilor çi a informaÆiilor astfel încât organizaÆia så fie
puså în cea mai favorabilå luminå.
2. Popularizarea produsului – Sponsorizarea eforturilor de a realiza o publicitate
necomercialå anumitor produse.
3. ComunicaÆii corporatiste – Promovarea cunoaçterii organizaÆiei prin comunicaÆii
interne çi externe.
4. Lobby – RelaÆii cu legiuitorii çi cu oficialii guvernamentali, pentru a promova sau a
combate legi çi reglementåri.
5. Consiliere – Sfåtuirea managementului în legåturå cu problemele de interes public,
precum çi cu poziÆia çi cu imaginea firmei, atât în perioade bune, cât çi în conjuncturi
mai puÆin bune.
Marketingul relaÆiilor publice
Numeroase firme trec la marketingul relaÆiilor publice (MRP), pentru a sprijini promovarea
çi imaginea firmei sau a produselor. MRP, ca çi RP financiare çi RP comunitare,
serveçte o clientelå specialå, formatå în acest caz din compartimentul de marketing. 79
Vechiul nume al MRP a fost cel de publicitate necomercialå, definitå ca sarcina de
a asigura spaÆiu editorial – spre deosebire de spaÆiul plåtit – în presa scriså çi în cea
audiovizualå, pentru a promova sau a „aduce pe val“ un produs, un serviciu, o idee, un
loc, o persoanå sau o organizaÆie. MRP depåçeçte condiÆia de simplå publicitate
necomercialå çi joacå un rol important în îndeplinirea urmåtoarelor sarcini:
Ajutorul dat la lansarea noilor produse. Succesul comercial uimitor al unor jucårii
cum ar fi Teenage Mutant Ninja Turtles, Mighty Morphin’ Power Rangers, Beanie
Babies çi Pokémon se datoreazå în mare parte unei publicitåÆi necomerciale inteligente.
Ajutorul dat la repoziÆionarea pe piaÆå a unui produs matur. Oraçul New York a
avut o preså extrem de negativå în anii 1970, pânå la lansarea campaniei „I Love New
York“.
Stimularea interesului faÆå de o categorie de produse. Firmele çi asociaÆiile
patronale au folosit MRP pentru a trezi din nou interesul faÆå de mårfuri în declin, cum