Kotler - Keller - Managementul Marketingului

664 Partea a V-a > Formarea ofertei de piaÆå <
Kevin Clancy, preçedintele importantei firme de cercetare çi consultanÆå de marketing
Copernicus, a constatat cå, pentru majoritatea categoriilor de produse, cumpåråtorii se
aratå sensibili la preÆ doar în proporÆie de 15-35 la sutå. Cei cu venituri mai mari çi cu un
grad mai mare de implicare în achiziÆionarea produsului nu vor ezita så plåteascå mai
mult, pentru atribute, servicii destinate clientului, calitate, un plus de comoditate çi un
nume de marcå reputat. Prin urmare, poate fi o mare greçealå pentru o marcå puternicå çi
distinctivå, dacå plonjeazå într-o politicå a acordårii de rabaturi, ca reacÆie la atacurile de
piaÆå din partea mårcilor cu preÆuri scåzute. 62 În acelaçi timp, acordarea rabaturilor poate
deveni un instrument util, dacå firma poate obÆine o concesie la schimb, ca atunci când
clientul acceptå så semneze un contract pe trei ani; când clientul este dispus så lanseze
comenzile în sistem electronic, scutind firma de unele cheltuieli; sau clientul acceptå så
cumpere în cantitåÆi cuantificabile ca vagoane sau containere complete.
Managerii de vânzåri trebuie så monitorizeze mai mulÆi indicatori: proporÆia clien-
Æilor care beneficiazå de rabaturi, valoarea medie a rabaturilor acordate çi care anume
dintre reprezentanÆii de vânzåri se sprijinå excesiv pe rabaturi. La niveluri manageriale
mai înalte trebuie fåcutå o analizå a preÆului net, pentru a se ajunge la „preÆul real“ al
ofertei firmei. PreÆul real este afectat nu doar de rabaturi, ci çi de multe alte tipuri de
cheltuieli (vezi mai jos politica preÆurilor promoÆionale), care reduc preÆul realizat
efectiv. Så zicem cå preÆul de catalog pe care l-a stabilit firma este de 3.000 $. Valoarea
medie a rabatului este de 300 $. Cheltuielile promoÆionale ale firmei se cifreazå, în
medie, la 450 $ (15% din preÆul de catalog). Distribuitorilor li se oferå suma de 150 $,
reprezentând cheltuieli de publicitate cooperativå, pentru susÆinerea produsului. Prin
urmare, preÆul net al firmei este de 2.100 $, nu de 3.000 $.
Utilizarea preÆurilor promoÆionale
Firmele pot apela la mai multe metode de stabilire a preÆurilor, pentru a stimula
cumpårarea timpurie:
Metoda „liderului de pierdere“: Supermarketurile çi magazinele universale reduc
adesea preÆul, la unele mårci binecunoscute, pentru a spori traficul de cumpåråtori în
magazin. Metoda då rezultate numai dacå venitul din vânzårile suplimentare astfel
realizate compenseazå marjele mai scåzute din vânzarea produselor desemnate ca „lideri
de pierdere“. De regulå, producåtorii acestor mårci nu agreeazå ideea ca produsele lor så
fie folosite drept „lideri de pierdere“, fiindcå aceastå practicå poate så dilueze imaginea
mårcii çi så provoace nemulÆumirea altor detailiçti, care percep preÆul de catalog.
Producåtorii au încercat så restricÆioneze practica „liderului de pierdere“ în rândul
detailiçtilor, fåcând lobby în favoarea unor legi care så impunå påstrarea preÆului cu
amånuntul, dar legile respective au fost respinse.
Stabilirea unor preÆuri pentru evenimente speciale: Vânzåtorii stabilesc preÆuri
speciale în anumite perioade ale anului, pentru a atrage mai mulÆi clienÆi. În luna
august, de pildå, apar ofertele speciale pentru începerea çcolii.